El día después de mañana

El 27.2.09 a las 12:59 hs por Gabriel Foglia

Las acciones de General Motors llegan a su peor nivel en 71 años, los precios de las viviendas siguen cayendo, el temor a la nacionalización de Citibank y Bank of America lleva a los mercados a un nuevo declive, nuevos fraudes financieros similares a los cometidos por Bernard Madoff sacuden a la opinión pública, el temor a la pérdida de empleo hace disminuir los gastos de los consumidores y acelera la caída de las economías del planeta. Los medios de comunicación nos cuentan cómo miles de empleados son despedidos, cómo se contagian los mercados emergentes, cómo se aproxima el posible default de Irlanda, entre otros. También es usual leer o escuchar al gurú de turno tratando de explicar cómo llegamos hasta acá y cómo saldremos, lo cual genera más dudas que certezas (tanto sobre la capacidad del gurú para realizar predicciones como sobre la situación económica).

Así como hace menos de 12 meses la mayor parte del mundo desarrollado vivía la euforia del consumo y del endeudamiento, hoy reina el desconcierto y el temor. Si bien las palabras de Keynes “en el largo plazo estaremos todos muertos” martillan hoy nuestros oídos acercando el largo plazo al cortísimo plazo, es necesario tratar de interpretar la realidad tomando cierta distancia.

El Dow Jones cayó 42% en los últimos 365 días y el Nasdaq, 38%. Muchas empresas desaparecieron (Lehman Brothers, Circuit City, varios diarios, entre otras), muchas están en proceso de restructuración y luchan por sobrevivir (los casos extremos de General Motors, Citigroup, Bank of America) y muchas otras tratan de soportar la tormenta de la mejor forma posible.

Como en toda crisis, hay oportunidades. No hay dudas de que uno de los sectores más afectados es el retailing. El S&P Retail Index es un índice que representa los precios de las acciones más importantes del sector, y en los últimos 3 meses acumula una caída del 5%. La acción de Amazon lleva un crecimiento del 52% en ese período, versus una caída del 12,5% de Wal-Mart, su principal competidor. La razón es simple: los consumidores son más conscientes de cómo gastan su dinero y Amazon les ofrece esa posibilidad con la ventaja de no salir de sus hogares. De hecho, la temporada navideña de Amazon fue récord histórico (29.7% más ventas en 2008 que en 2007).

Otro de los sectores más afectados es el de entretenimiento. En los últimos 3 meses, las acciones de Disney cayeron 20%; las de News Corporation, un 9% y las de Time Warner, un 8%. En el mismo período, la acción de Netflix subió un 63%. Netflix distribuye por correo DVDs que los usuarios eligen vía Internet. El mismo concepto de Amazon llevado al entretenimiento: en lugar de salir de mi casa para ir al shopping o al cine, desde mi PC comparo y elijo, y luego me lo envían. Netflix tiene más de 9 millones de suscriptores y sus ingresos crecen al 13% en lo que va del año.

La mutación y reconfiguración de empresas y modelos de negocios que estamos presenciando es un suceso extraordinario. Así como las especies sufrieron este tipo de fenómenos en su desarrollo evolutivo, a nivel económico y empresarial sucede lo mismo. Algunos participantes desaparecerán, otros mutarán y otros saldrán fortalecidos. Para poder participar y tener chance de éxito es imprescindible cambiar los lentes con los que analizamos la realidad.

Los chicos y el futuro

El 12.2.09 a las 19:44 hs por Gabriel Foglia

Mucho se habla sobre las políticas de redistribución del ingreso y la movilidad social ascendente, objetivos de la propuesta electoral de casi todos los partidos políticos. Sin embargo, casi siempre estos nobles propósitos están asociados con la distribución gratuita de alimentos y electrodomésticos, las tarifas subsidiadas y el clientelismo político en todas sus versiones. Si bien el acceso a la vivienda y la alimentación son derechos a los que todos los jóvenes argentinos deben acceder, sólo resuelven una cuestión coyuntural sin dar solución al problema de fondo.

El Estudio de la Universidad de Palermo y TNS Gallup sobre los jóvenes argentinos arroja datos que nos ayudan a comprender la situación en la que estamos. La encuesta, que fue realizada en la población de 10 a 24 años, mediante más de 900 entrevistas cara a cara en todo el país, muestra dos realidades alarmantes. Primero, sólo el 56% de la población relevada accede a una computadora al menos una vez por semana (59% para los jóvenes de nivel socioeconómico alto, 34% para los de nivel medio y 11% para los de nivel bajo). Segundo, 70% de los jóvenes encuestados manifiestan no hablar algún idioma además del español. El conocimiento de otros idiomas es mucho mayor entre los jóvenes de nivel socioeconómico medio-alto y entre los jóvenes que viven en Capital Federal.

Estas dos variables (acceso a la computadora y conocimiento de idiomas) nos dan una idea aproximada de las posibilidades de inserción académica y laboral de los chicos en el futuro. Es evidente que serán muy limitadas las oportunidades que se abrirán en la vida adulta a quienes están en situación desventajosa hoy. Esto genera un círculo vicioso donde la distribución de la riqueza (tanto material como intelectual) es cada vez más despareja.

A nivel mundial, hay varios ejemplos de políticas de estado destinadas a paliar este problema. En 1999, el gobierno chino hizo obligatoria la enseñanza de inglés a partir de tercer grado de la primaria (China es el país del mundo con mayor cantidad de alumnos de inglés). En la Ciudad de Buenos Aires, la enseñanza de inglés es obligatoria a partir de primer grado en todos los colegios públicos desde 2009.

En cuanto al acceso a la PC, en 2005 el profesor del MIT Nicholas Negroponte anunció el programa One Laptop per Child (permite el acceso a todos los chicos de un país a computadoras con acceso a Internet a bajo costo). Este programa cuenta con el apoyo de empresas como Google, AMD y Red Hat, y fue implementado por primera vez en Uruguay, donde ya se entregaron más de 100.000 computadoras en escuelas públicas.

Mucho se habla de la Generación Y o Generación digital: jóvenes de entre 10 y 25 años que nacieron y crecieron junto con la tecnología. Sin embargo, a la luz de los resultados de los estudios, ¿qué tan inclusivo es este concepto en la Argentina? Si solo el 11% de los chicos de clase baja accede frecuentemente a una computadora, ¿se puede decir que pertenecen a la Generación Digital?El mundo y las empresas avanzan hoy a alta velocidad: apertura e información en pluralidad de idiomas son algunas de sus características distintivas. Los jóvenes serán los protagonistas de estas nuevas sociedades. ¿Cuántos chicos argentinos formarán parte?

Un momento crucial en el futuro de Apple

El 15.1.09 a las 16:21 hs por Gabriel Foglia

Steve Jobs, CEO de Apple, anunció que tomará vacaciones hasta fin de junio debido a problemas de salud. Jobs se recuperó de cáncer de páncreas en 2004 y ahora sufre, de acuerdo con información proporcionada por él mismo, un problema hormonal que le hace perder peso. Más allá de las especulaciones sobre este tema y sobre si eventualmente regresará al trabajo, es imposible separar la salud de Jobs de la salud de Apple. Las acciones de Apple suben y bajan al compás de los reportes médicos.

La historia de Apple es muy conocida y digna de una película. Steve Jobs y Stephen Wozniak vendieron un auto y una calculadora científica en 1976 para crear Apple y de esa forma dar nacimiento a la industria de las computadoras personales. La empresa creció exponencialmente, Jobs fue echado en 1985 y finalmente retornó en 1997 para salvar a la compañía de la quiebra.

Su enfoque innovador y su atención a los detalles, así como su personalidad obsesiva, son mundialmente famosos, y la lista de avances revolucionarios y transformadores de diversas industrias son muy vastos (PC, música, televisión, cine, telefonía, etc.). El “estilo” Jobs puede apreciarse en cada uno de los productos que creó (desde la Macintosh original con su interfase gráfica, las iMac, el iPod, iPhone, las películas de Pixar, los diferentes sistemas operativos, iTunes, etc.).

Así como Jobs y Apple tienen fervientes fans alrededor del mundo (Jobs es el Mick Jagger de la tecnología, y cada una de sus presentaciones en público es un concierto), también tiene detractores que critican su forma de negociar y tratar a sus empleados, su enfoque de plataformas cerradas (aunque en este punto el Jobs de la segunda generación se flexibilizó) y su egocentrismo.

La compañía tiene un valor de mercado al 15 de enero de 2009 de U$S 72.000 millones, y ha perdido más de 15% de su valor en los últimos cinco días (muy por encima de la debacle financiera mundial). Está claro que la decisión de Jobs de ausentarse de la empresa tiene como objetivo clarificar la situación y mitigar los rumores para evitar que las pérdidas sean aún mayores, y dotar a su sucesor Tim Cook de autoridad para dirigir la empresa. Es indudable que las expectativas sobre Cook son inmensas, y millones de personas estarán observando su comportamiento.

El CEO imperial, cuyo ego y reputación son más grandes que la empresa misma, maximiza las utilidades en el corto plazo y típicamente deja que los conflictos estallen en las manos de su sucesor. Este modelo no es sostenible en el largo plazo, y hemos visto cómo CEOs o funcionarios públicos aparentemente exitosos luego fueron defenestrados por los mercados y la opinión pública.

Jim Collins (Good to Great, Harper Collins, 2001) afirma que la clave para sostener la excelencia a nivel organizacional (y no sólo obtener buenos resultados en un corto período) consiste en tener líderes que, más allá de sus habilidades técnicas, combinen una gran voluntad de desarrollo profesional con humildad personal. No es casualidad entonces que muchos analistas, conociendo la personalidad de Jobs, se pregunten cuánto tiempo podrá Apple mantener su buen desempeño.Sin embargo, es imposible que la transformación llevada a cabo en la empresa haya sido obra de una sola persona. Steve Jobs modelo 2009 es muy superior al de 1980, y ya demostró que puede aprender de sus errores. Una de las características de los líderes exitosos es que la reputación de sus empresas es más importante para ellos que su propia reputación, y en ese sentido Apple es la vida de Jobs. Quizás su último acto de magia provenga del lado del management y no desde la tecnología, y permita que Apple continúe a la vanguardia en las próximas décadas.

2009: más neuronas y mejores resultados

El 23.12.08 a las 10:52 hs por Gabriel Foglia

En el último número de Harvard Business Review, Daniel Goleman y Richard Boyatzis presentan un artículo sobre Inteligencia Social y Biología del Liderazgo que resulta particularmente interesante desde la perspectiva de la empresa. Según muestra el informe, los recientes descubrimientos en el área de la neurociencia nos ayudan a entender cómo las mentes de los integrantes de un equipo de trabajo se fusionan en un sistema único y cómo los líderes pueden mejorar la performance del grupo entendiendo la biología de la empatía.

En la corteza cerebral existen, entre otros, sistemas de células fusiformes, osciladores y neuronas espejo.

Las células fusiformes, que poseen un tamaño cuatro veces superior a las demás, permiten conectarse con otras células y así transmitir pensamientos y sentimientos en forma rápida. Estas células son la clave de la intuición y muchas veces las decisiones que tomamos en un corto período de tiempo (si creemos o no en una persona, por ejemplo) son bastante acertadas.

Otro tipo de neuronas, los osciladores y las neuronas espejos, nos brindan la capacidad de la sincronía. Los osciladores coordinan el movimiento del cuerpo de las personas. Cuando vemos dos personas bailar, besarse o tocar un instrumento, los osciladores de esas personas están trabajando al unísono. El sistema de neuronas espejo permite que los seres humanos hagamos propias las acciones, emociones y sensaciones de los demás. Es decir, nos ponen en el lugar del otro. Cuando consciente o inconscientemente detectamos las acciones o intenciones de los demás (a través de las células fusiformes), nuestras neuronas espejo las reproducen. Estas neuronas crean un sistema compartido de experiencias en la sociedad. Esto explica por qué los lugares de trabajo donde predomina el buen humor y la cordialidad tienen mejor performance que los lugares donde reina el mal humor.

En consecuencia, la efectividad del líder en una organización no sólo depende de cómo actúa, sino también de cómo incrementa las interconexiones neuronales entre los miembros de su equipo (el sistema wi-fi que rige nuestro mundo social, y en el que las neuronas espejo son nuestras antenas). Es así como los sistemas tradicionales de incentivos no son suficientes para obtener lo mejor de los recursos humanos: el empleado que recibe una buena evaluación o un bonus de parte de un jefe con mala cara se siente peor que el empleado que recibe una mala evaluación de parte de un jefe con buena cara.

Uno de los aportes de la neurociencia a los negocios tiene que ver con cómo modificar los comportamientos para ser mejores líderes. El entrenamiento y el cambio de hábitos permiten desarrollar nuestras redes neuronales y así entrar en un círculo virtuoso (más comunicación, mejores relaciones, mejores pensamientos, mayor empatía, mejor clima, mejores resultados, y así sucesivamente).

¿Por qué cerrar 2008 hablando de las redes neuronales, las células espejo, fusiformes y osciladores?

Los recientes acontecimientos mundiales y locales demostraron que es imperioso reflexionar sobre la forma en que actuamos y, especialmente, pensamos. Los grandes eventos que cambian el mundo no pueden ser pronosticados, aún cuando estamos convencidos de que somos capaces de predecir el futuro. Sin embargo, esto no significa que tengamos que ser pesimistas y dejar de actuar.

Todos los que tenemos un rol de liderazgo, tanto a nivel empresarial, político o social, tenemos la enorme responsabilidad de activar los circuitos neuronales de las personas que se encuentran en nuestro rango de acción para lograr el mejor clima y, en consecuencia, el mejor resultado. Hay mucho por hacer.

Muy feliz 2009.

Los perfiles del futuro: complejidad y simplicidad

El 4.12.08 a las 20:21 hs por Gabriel Foglia

Importantes empresas incorporarán:

Especialista en Desarrollo de Negocios en Asia
Genetista
Biólogo computacional
Data Miner
Gerente de Planeamiento para Emergencias
Especialista en Información de Salud
Especialista en Inmigración
Gerente de Off Shoring
Desarrollador de simulaciones
Coach de Bienestar

“Los diez trabajos que más demanda tendrán en el 2010 no existían en el 2004”. La declaración de Richard Riley, ex Secretario de Educación de Estados Unidos, es apabullante. Aunque tal vez este vaticinio no se cumpla, la realidad del mundo laboral obliga a repensar la educación.

Supongamos el caso de un alumno que comenzó su carrera universitaria en el 2004 y hoy, diciembre de 2008, egresa. Cuando empezó sus estudios no existían Facebook, Youtube, Flickr, Digg y Twitter. MySpace y Wordpress acababan de nacer. Hoy, tras cinco años y una carrera universitaria, el mundo es diferente. De aquí a cinco años, será más distinto aún.

Este alumno, como la mayoría de los egresados universitarios, terminará trabajando en posiciones para las cuales no se preparó. Ed Catmull, presidente de Walt Disney Animation y uno de los creadores de Pixar, es un ejemplo paradigmático. Estudió Matemática, Física y Computación en la Universidad de Utah y trabajó en Boeing como programador. Fue uno de los pioneros de la computación gráfica y, junto a otros investigadores, revolucionó la industria de la animación. Seguramente, en sus años de universidad, nunca soñó con el futuro que tuvo.

El desafío de preparar profesionales para que ocupen puestos que todavía no se crearon para negocios que se están probando es enorme. ¿Qué herramientas se requerirán? Hoy más que nunca debemos pensar en términos de complejidad, y en este sentido, conviene simplificar en áreas de estudio y ahondar en herramientas que profundicen el pensamiento crítico. El objetivo de esto es que los alumnos puedan juzgar por sí mismos el grado de relevancia que tiene la inagotable cantidad de información que les viene dada a través de la tecnología informática.

Comunicación, creatividad, liderazgo y trabajo en la diversidad: estas son las claves para que las próximas generaciones puedan desarrollar un enfoque interdisciplinario. Sólo así desplegarán su potencial empresario y cambiarán las reglas del juego.

La era de la customización

El 21.11.08 a las 12:05 hs por Gabriel Foglia

El paso del marketing masivo al marketing uno a uno tiene años de historia. Sin embargo, hoy las nuevas tecnologías permiten aplicarlo en gran escala y personalizar casi todos los productos existentes:

Automóviles: Audi, BMW y Mini Cooper permiten a sus clientes configurar sus autos en decenas de aspectos (tapizados, motores, accesorios).
Zapatillas: Nike lanzó hace una década su línea Nike ID para que los clientes puedan elegir el modelo, colores, suelas e insertar el nombre en el calzado.
Computadoras: la mayoría de los fabricantes (Dell, Apple, HP) vende sus productos vía web y permite a los clientes configurar la PC según sus necesidades.
Jeans: Jeansmakers, ubicado en el barrio de Palermo, llevó esta tendencia a los jeans.
Artículos de belleza: The Body Shop deja que sus clientas inventen sus propios jabones y perfumes.
Bebidas: varias bodegas venden vinos personalizados (tipos de cortes, uvas, packaging, etiquetas) y en Tealosophy cada uno puede armar su propio blend.
Chocolates: es posible colocar nuestro nombre y elegir los colores y el packaging de los clásicos M&Ms.

El sitio de Internet Cutomize your Life (www.customize-your-life.com) tiene un registro de más de 1200 tiendas que venden productos personalizados en diversos sectores: comida, velas, muebles, utensillos de cocina, juguetes, artículos de oficina, etc. Incluso la tendencia ya llegó a las mascotas, y cada vez hay más proveedores de productos personalizados para ellas.

El auge de los tatuajes y el piercing también puede ser visto como una forma de customización personal y los recientes avances en el área de biotecnología hacen presumir que las drogas personalizadas están a la vuelta de la esquina.

Entonces, si bien el concepto de productos “únicos e irrepetibles” para clientes “únicos e irrepetibles” no es nuevo, fue el impulso tecnológico lo que permitió ponerlo en acción. Hemos pasado de la customización selectiva a la customización masiva. En consecuencia, el cambio de paradigma es total.

Anteriormente, y hoy en la mayoría de los casos es así, el fabricante decidía qué producto fabricar, cómo distribuirlo y a qué precio. Para ello analizaba el mercado y definía sus productos sobre la base de los gustos del consumidor promedio. Lograba mayor éxito si su base de clientes era mayor, y por eso todos sus esfuerzos apuntaban a crear una marca exitosa (el concepto de “branding”).

Hoy, los clientes quieren ser totalmente diferentes unos de otros. Con lo cual, algunas marcas permiten que sus clientes fabriquen sus propios productos y los compren en diferentes lugares de acuerdo a su perfil (los locales de Nike en un Shopping, en Palermo y en el Barrio Chino no tienen nada en común). La comunicación y el branding también están en manos de ellos: vía blogs, SMS, redes sociales cada marca puede llegar a un público específico y recibir su respuesta. Las mismas universidades crean planes de estudio que luego los alumnos pueden customizar a través de la elección de las diversas materias. El objetivo de lograr generar una marca que atraiga a todos los potenciales consumidores es muy difícil de lograr. En la selectividad está la efectividad.

El marketing como un medio de creación de demanda para determinados productos no desaparecerá. Sin embargo, la frase de Henry Ford “elijan el color que quieran, siempre y cuando sea negro” quedará cada vez más en desuso. Si bien hoy técnicamente es posible personalizar productos a gran escala, para lograr generar un negocio exitoso es imprescindible tomar la decisión política de ceder poder al cliente. Esto implica un cambio radical en la forma en que nos comunicamos con ellos, gestionamos los recursos e implementamos la estrategia.

¿Dónde está el público? ¿Y la inversión?

El 6.11.08 a las 15:22 hs por Gabriel Foglia

El rating de los programas más vistos de la televisión abierta ha caído consistentemente en los últimos años. Lo mismo ha ocurrido con la tirada de los principales diarios y revistas. El encendido de las radios AM y FM también ha decaído, y la asistencia al cine también se vió afectada negativamente. Sin embargo, el consumo de contenidos ha ido en constante aumento. ¿Qué pasó?

Nuevas señales de cable. Radio por Internet. Chat. Redes sociales. You Tube. iPod. TiVo. Películas en el celular. Videojuegos online.

Hoy en día, la cantidad de personas que miran a Marcelo Tinelli un día de semana por la noche (si consideramos un rating de 28 puntos, son 2.700.000 personas en Capital Federal y Gran Buenos Aires) es muy similar a la cantidad de personas que se encuentran chateando con amigos. Un estudio de la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM) revela que el promedio de horas diarios en un día de semana que las personas dedican a mirar TV es de 2.93 contra 2.90 dedicadas a navegar por Internet.

Los datos que proveen diferentes analistas de mercado son coincidentes: la capacidad de los medios masivos de comunicación para llegar a un target masivo está en franca caída. La labor del gerente de marketing es cada vez más compleja y simple a la vez. ¿Dónde radica el contrasentido? Es una tarea compleja porque asignar 100% del presupuesto a un par de medios (TV abierta, diarios y revistas) ya no garantiza la llegada a nuestro target. Es simple porque han surgido herramientas que permiten segmentar y llegar al target con un mensaje casi individualizado.

La industria de la publicidad creció sobre estándares que funcionaban en todas las industrias de la misma forma: comerciales de TV de 30 segundos, avisos en diarios de una o media página, spots de radio de 15 segundos. Con este “arsenal” (incluso los premios a la creatividad estaban basados en estos estándares), los integrantes de la cadena de valor de la publicidad y el marketing se sentían seguros.

El cambio en los patrones de comportamiento del público todavía no se reflejó en la forma en que las empresas utilizan su presupuesto de publicidad. Según CACEM la inversión neta total del mercado publicitario local ascendió durante el primer semestre de 2008 a $ 3.212 millones. De ese total, sólo 2,49% ($ 80 millones) fueron invertidos en Internet. En el mismo período de 2007, la pauta en Internet representó el 2,38%. De acuerdo con el informe, TV abierta, TV por cable y diarios representan más del 81% de la pauta publicitaria en Argentina.

Es evidente que el mercado argentino sigue funcionando como en la década del 80. Toda potencial crisis representa una oportunidad. En este momento muchas empresas están buscando formas de optimizar los presupuestos y una buena forma de hacerlo es tratar de entender más a los clientes y salir de la postura cómoda y unidireccional con la que tradicionalmente se manejaron las marcas en Argentina. Un nuevo enfoque que considere no sólo el medio sino también el mensaje a comunicar en un marco de mayor interactividad puede ser la clave para el éxito. Esto redundará no sólo en una utilización más eficiente de los presupuestos sino en mejores relaciones con los consumidores.

Esta tendencia es mucho más visible en otros países. El Internet Advertising Bureau del Reino Unido revela que la participación de la publicidad online en ese mercado es del 18.7% y algo similar ocurre en Estados Unidos.

El éxito de la campaña de comunicación de Barack Obama radica, para muchos analistas, en los medios elegidos (youtube, SMS, emails, Facebook, Myspace, la aplicación Obama 08 para iPhone, etc.) y en la posibilidad de tener una comunicación bidireccional con los potenciales votantes. De esta forma pudo lograr que muchos jóvenes fueran a votar.