Singularity
University, la “Universidad de la Singularidad” que funciona en la NASA, es reconocida en todo el planeta por su
enfoque innovador sobre los últimos avances tecnológicos y sus posibles
aplicaciones para afrontar los grandes desafíos del futuro.
La charla que la Universidad dio en Argentina transitaba los
carriles “normales” sobre los efectos de la tecnología y los desafíos de la
humanidad hasta que una frase llegó al corazón de los asistentes. “En 15 años,
el 46% de los empleos que hoy conocemos desparecerá”, dijo uno de los
disertantes.
Las preguntas no tardaron en multiplicarse. “¿Qué harán
los gobiernos para evitar que la gente pierda el empleo?” “¿Cómo se puede
prevenir que las empresas despidan a las personas?”
Cuando el ejemplo que se utiliza para demostrar el efecto
de la tecnología en los negocios es el archiconocido “Kodak”, nadie se siente
afectado. Cuando los protagonistas somos todos nosotros, la cosa cambia.
La imagen típica de un robot reemplazando una persona es
la que construimos en las películas de ciencia ficción de los años ochenta.
R2-D2 y C-3PO de la Guerra de las Galaxias no parecían una amenaza
para nuestro futuro. Luego, nos acostumbramos a ver robots en las fábricas
realizando trabajos repetitivos. Hoy, la realidad es más compleja.
Los avances en inteligencia artificial y robótica han
permitido el desarrollo de vehículos autotripulados, sistemas de diagnóstico de
enfermedades mucho más precisos, métodos de análisis financiero y económico más
completos que los elaborados por seres humanos, entre otros avances. La
velocidad con que se producen estos cambios es vertiginosa y los efectos de las
reglas con las que funciona la tecnología (mayor velocidad y capacidad de
procesamiento a menor costo en intervalos rápidos) están impactando sobre
muchos aspectos de la vida.
Parece ciencia ficción hoy, pero el día en que un
robot-odontólogo pueda realizar tratamientos no está muy lejos. Una vez que eso
sea posible y al robot lo afecten las reglas de la tecnología (cada vez mejor y
más barato), ¿quién va a querer visitar un humano-odontólogo? Lo mismo aplica a
cientos de otras actividades como, por ejemplo, conducir un camión o un avión.
Los robots no sufren stress, no piden aumentos salariales y su único objetivo
es cumplir una función.
Hace algunos años quienes estaban bajo amenaza eran las
personas que hacían trabajos manuales en las fábricas, los empleados de las
agencias de viajes y los cajeros de los bancos. Hoy, los afectados son muchos
más: médicos, analistas financieros, taxistas y camioneros, contadores,
abogados, profesores, soldados, bomberos, etc.
Volviendo a la charla de Singularity, las respuestas a
las insistentes preguntas sobre el futuro del mundo del trabajo pueden
resumirse en una frase: “Todavía no lo sabemos”. Todos estos cambios se están
produciendo porque vivimos en una era de abundancia. No existen límites finitos
para nuestra capacidad de innovar y crear. Las computadoras son cada vez más
poderosas y baratas, la conectividad es cada día mayor y más rápida, los
recursos económicos fluyen con facilidad entre regiones y países. En el mundo
de la abundancia la regla es una sola: la adaptación constante.
Llevar estas ideas a nuestro país parece difícil. Nuestro
“cableado mental” está preparado para funcionar en “modo crisis permanente”.
Esto nos conduce siempre a actuar en el cortísimo plazo, en el que todos los
juegos son de suma cero (todo lo que gano es porque se lo quito a mi oponente).
Este modo no nos permite pensar en el mediano y largo plazo, que es la clave
para crear soluciones innovadoras. Por eso actuamos de una manera tan defensiva
ante los desafíos planteados previamente.
Los robots y los sistemas inteligentes seguirán
transformando el mundo en que vivimos en los próximos años. Suena amenazante,
pero lo mismo deben haber sentido los agricultores en medio de la revolución
industrial. Las personas, las organizaciones y los países deberían estar
pensando cómo adaptarse para tomar posiciones de valor en este futuro que cada
vez es más presente.
¿Tiene lógica este
razonamiento? ¿Es trasladable al mundo de las empresas? ¿Por dónde se comienza
el camino al éxito? ¿Por la gente? ¿Por la estrategia?
El mundo del deporte nos
brinda ejemplos de líderes que, en apariencia, lograron el éxito por si mismos
en juegos colectivos: Diego Maradona, Michael Jordan, Lebron James, Cristiano
Ronaldo, Lionel Messi, entre otros. Poco se debate sobre los sistemas que han
permitido a estos deportistas brillar al límite de sus posibilidades. Resulta
más interesante destacar determinadas jugadas donde las superestrellas marcan
la diferencia, que la estrategia y táctica llevada adelante por todo el equipo
para lograr el triunfo.
En el otro extremo, hay
quienes ponen todo el énfasis en la estrategia, considerando a los jugadores
meras piezas de un gran sistema preparado para el triunfo. Esto implica no sólo
la forma en la que se plantea un determinado partido, sino el proceso de armado
del equipo desde el momento cero (búsqueda de los jugadores y generación de una
identidad). Esta forma de ver el mundo del deporte ha generado toda una legión
de entrenadores-estrella. Algunos ejemplos: José Mourinho, Pep Guardiola, Pat
Riley, Fabio Capello, Phil Jackson, entre otros.
Yendo un poco más al
extremo, existen teorías que ponen el foco sobre la institución más allá de las
personas. Se considera que la cultura organizacional (historia, tradición,
forma de gestión, valores) de determinados clubes es la clave del éxito o
fracaso más allá de los entrenadores o los jugadores. Ejemplos: Real Madrid o Velez
Sarsfield (como caso positivo), New York Knicks (caso negativo).
Algo similar ocurre en el
mundo de las empresas: hay quienes toman la estrategia como principal motivo
del éxito o fracaso de una empresa, y hay quienes consideran que las personas
(el líder y su equipo) tienen mayor preponderancia.
Como casi siempre, la
respuesta está en los grises. La alineación de los 3 factores (cultura
organizacional, estrategia y equipo) es fundamental para lograr los objetivos
propuestos. El mejor equipo sin una buena estrategia o la cultura
organizacional apropiada tiene bajas chances de éxito, al igual que la mejor
estrategia competitiva implementada sin los “jugadores” adecuados.
Este círculo virtuoso (o
vicioso, dependiendo del caso) es muy difícil de generar o revertir, especialmente
a medida que la organización va tomando mayor dimensión con el paso del tiempo.
A esto debemos sumar el ambiente donde se desarrollan los acontecimientos
(entorno económico, social, cultural, competencia, gustos de los consumidores,
cambio tecnológico, etc.), lo cual tiene un impacto directo sobre los
resultados.
Muy pocas veces podemos
ser testigos de la performance de grandes jugadores en grandes equipos de
grandes organizaciones: el FC Barcelona de los últimos años, los Chicago Bulls
de los años 90, Los Angeles Lakers de los años 80, Apple desde el regreso de
Steve Jobs hasta su muerte, Microsoft con Bill Gates a la cabeza en los años
90. Cuando esto ocurre los resultados son sencillamente extraordinarios.
Desde el momento cero de
cualquier empresa, el emprendedor está sembrando (consciente o
inconscientemente) las semillas que permitirán a los futuros Messis florecer en
todo su esplendor o simplemente transitar sus días. Así como no existen las
casualidades ni los golpes de suerte que duren cien años, no hay manuales ni
recetas. Por eso el mundo de las empresas es tan o más apasionante que el
deporte.
Cumplir 18 años solía ser
el pasaje de la adolescencia a la adultez, daba la posibilidad de manejar un
automóvil y, en esencia, de ser libres. Los números muestran que cada vez menos
personas lo sienten así. Según datos del Departamento de Transporte de Estados
Unidos, solo el 60,7% de los jóvenes de 18 años tiene licencia de conducir,
comparado con el 86% en 1978, el 80,4% en 1983 y el 65,4% en 2008. Si tomamos
el grupo etario de 20 a
24, los datos son evidentes: pasaron del 91,8% en 1983 a 80,9% en 2010.
¿Por qué, a pesar del
crecimiento demográfico, cada vez son menos los jóvenes que quieren conducir en
Estados Unidos? Esta pregunta se la hacen no sólo por los fabricantes de
automóviles sino también los vendedores de seguros, combustible y comerciantes
que deben establecer estrategias de localización en función de sus potenciales
clientes.
Una de las causas de este
fenómeno tiene que ver con la tecnología: no se pueden utilizar las redes
sociales o jugar online mientras se conduce. Muchos jóvenes prefieren utilizar
el transporte público y así poder continuar con sus vidas digitales mientras se
movilizan de un lugar a otro. Además, la tecnología también ha disminuido la
necesidad de viajar para muchas personas que pueden trabajar, estudiar o
comprar productos desde sus casas.
Adquirir un automóvil
estaba relacionado con dos momentos importantes en la vida de una persona:
conseguir el primer empleo y formar una familia. Ambas situaciones se han
extendido en el tiempo y, en muchos casos, cambiado su naturaleza (existen diversas
formas de empleo no tradicional y no hay un consenso general sobre qué se
considera familia). Adicionalmente, en Estados Unidos se ha observado un
regreso de la población desde los suburbios hacia el centro de las ciudades.
Esto ha disminuido la necesidad de tener un automóvil, al poder utilizar el
transporte público o las bicisendas que cada vez tienen mayor protagonismo en
el diseño urbanístico.
A eso debemos agregar el
costo que conlleva tener un auto: combustible, seguros, impuestos,
estacionamiento, entre otros, lo que hace prohibitivo mantenerlo a pesar de que
su costo de adquisición está cada vez más al alcance de la mano. Finalmente, hay
un componente simbólico que entra en acción: poseer un auto no tiene la misma
connotación que tenía hace 20 o 30 años. Para los jóvenes, es un simple medio
de locomoción y no conlleva un valor agregado en término de status.
¿Qué están haciendo las
empresas automotrices frente a esta situación? La mayoría ha optado por
incorporar más tecnología en sus vehículos para evitar que los usuarios
“corten” sus vidas digitales mientras conducen. El caso extremo son los
automóviles autodirigidos desarrollados por Google, que permiten que el usuario
simplemente indique a dónde quiere ir y es llevado sin requerir ningún tipo de
conducción humana. También existen plataformas (por ejemplo, Zipcar) que
separan el uso de la propiedad del automóvil. Así, las personas pueden usarlo
solo cuando lo necesitan, con un modelo
de suscripción (similar al modelo Netflix pero para transportes).
Antes el automóvil
permitía ir donde uno quisiera, estar con quien uno deseara, hacer lo que uno tuviera
ganas, comprar lo que uno pudiera; en esencia, ser uno mismo. Hoy, la
tecnología ayuda a que uno haga todo eso sin necesitar un vehículo. Por eso las
automotrices deben convencer a los jóvenes sobre los beneficios de tener un
auto, antes de mostrar las ventajas de sus modelos. Por lo menos, hasta que se
invente el iPhone con ruedas.
Nota anexa:
En julio de 2013 se
vendieron 657.000 automóviles nuevos en Estados Unidos, casi 8 veces más que en
el mismo período en la Argentina.
EE UU tiene una población estimada en 314 millones de
personas, mientras que Argentina tiene 41 millones aproximadamente, casi 8
veces menos. Es decir, la cantidad de automóviles per cápita vendidos en la Argentina y EE UU
durante el mes pasado es muy similar.
¿Cómo es posible que
proporcionalmente se venda la misma cantidad de automóviles en dos países donde
uno tiene un producto bruto interno per cápita 4 veces más grande que el otro?
Las diferencias en cuanto a las posibilidades de acceso a un cero kilómetro
entre ambos países son sustanciales: en EE UU con una tarjeta de crédito el
consumidor puede elegir y llevar el auto a su casa en el momento, el sistema de
leasing está muy extendido, la oferta es muy amplia, los precios son los más
bajos del mundo debido a la competencia entre las empresas. La respuesta es
simple: en la Argentina,
los automóviles se han convertido en herramientas de protección patrimonial
frente a la inflación y en una forma de aprovechamiento de un mercado de
divisas con múltiples tipos de cambio.
Finalmente, y luego de 3 años de arduo trabajo, hemos presentado con Patricio O´Gorman nuestro primer libro: Diginomics, el impacto de la tecnología en los negocios.
El mismo fue publicado por Pearson - UP, y ya está disponible en librerías del mundo real y virtual.
Gracias a todos los que nos ayudaron a concretar el sueño.
Abajo pueden acceder a algunos videos que muestran en qué pensamos cuando nos pusimos a escribir.
Desde ya todos los comentarios son bienvenidos, ya sea en este blog, el sitio del libro, facebook, twitter o la plataforma que elijan para comunicarse.
Esperamos les guste!
Hace un par de semanas se publicó el “Informe sobre
Educación” elaborado por la
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, OCDE. Si
bien no es un estudio que abarque a todas las naciones del mundo, nos entrega
un panorama acerca del estado de la educación en los países desarrollados. La OCDE nuclea 34 países que
representan el 18% de la población mundial, 59% del Producto Bruto mundial, 75%
del comercio internacional y 50% del consumo de energía. Entre las naciones que
no se encuentran en la OCDE
están China, India, Brasil, Argentina, Rusia y muchos otros.
Desde hace varios años, se observa el continuo crecimiento
de la economía del conocimiento, fenómeno que ha creado incentivos para que las
personas y los países inviertan en educación. En consecuencia, hemos
presenciado un desarrollo explosivo de la educación superior a nivel global.
Algunas de las conclusiones a las que llega este informe abarcan los siguientes
aspectos:
Efectos de la
crisis económica
Nadie está exento de los efectos negativos de la recesión
económica, aunque tener estudios universitarios ayuda a no sufrir tan
fuertemente el impacto. Entre 2008 y 2010, la tasa de desempleo pasó de 8.8% a
12.5% para las personas sin título secundario, de 4.9% a 7.6% para aquellos con
título secundario y de 3.3% a 4.7% para aquellos con título terciario o
superior.
En el mismo período, la diferencia entre los ingresos de un
hombre con título universitario y uno con título secundario pasó del 58 al 67%.
En el caso de las mujeres, fluctuó del 54 al 59%.
Es decir, la crisis económica afectó más a aquellos con
menores estudios y aumentó la diferencia de ingresos entre los distintos
grupos.
Es importante destacar que entre 2000 y 2010 la proporción
de adultos (25 a
64 años) en los países miembros de la
OCDE con título universitario o superior pasó del 22 al 31%,
con lo cual la oferta de personal capacitado se incrementó sustancialmente.
Beneficios
económicos de la educación universitaria
El reporte estima, para 28 países seleccionados, que la
ganancia económica personal de un título universitario menos los costos
asociados es de 160.000 dólares para un hombre y 110.000, para una mujer en el
transcurso de toda su vida. Los gobiernos también comprenden que, entre otros
beneficios, mayores ingresos de los habitantes generan mayores impuestos (se
estima que cada persona con título universitario representan 100.000 dólares
más de ingresos al fisco a lo largo de su vida). Por esto, aún en períodos de
recesión, el gasto en educación ha crecido en la mayoría de los países.
Consecuencias
sociales de la educación
Los estudios realizados en las últimas décadas demuestran
una alta correlación entre el grado de educación alcanzado y las condiciones de
salud, la actividad criminal y las relaciones sociales. A medida que los países
reconocen que el bienestar y el progreso social son más importantes que los
indicadores económicos, la educación juega un rol clave para lograr avances en
esos aspectos.
La expectativa de vida también está altamente relacionada
con el grado de educación alcanzado: 81 años para un egresado de nivel
terciario o superior y 73 para aquellos con título secundario. A medida que se
incrementa el nivel educativo también se incrementa la satisfacción con la vida
y el involucramiento en actividades sociales.
La generación
“ni-ni”
El porcentaje de personas entre 15 y 29 años que no trabajan
ni estudian es del 16%, guarismo que enciende luces de alarma en varios países
que necesitan poner en marcha políticas de acceso a la educación superior,
educación no formal, entrenamiento y orientación vocacional para personas con
menores recursos.
La niñez y la
educación
En la mayoría de las naciones de la OCDE la educación de los
niños comienza mucho antes de los 5 años de edad. En países como Bélgica,
Francia, Italia, Noruega, España y Suecia, el 90% de los niños de 3 años
asisten a una institución educativa. Los exámenes PISA demuestran que las
personas de 15 años que asistieron a educación pre-primaria (3 a 5 años) tienen una mejor performance
que los que no asistieron. Es por ello que varios países tienen políticas para
promover el acceso a este tipo de educación, con el objetivo de mitigar las
diferencias sociales y promover un mejor desempeño de los estudiantes.
Los estudiantes internacionales
De acuerdo con UNESCO, entre 2000 y 2010 la cantidad de
alumnos universitarios estudiando fuera de su país de origen creció un 99% a
nivel mundial (tasa promedio de crecimiento anual de 7.1%), pasando de
aproximadamente 2 millones a 4 millones. En 1975 el número no llegaba a 800.000
personas.
Europa es el principal destino (recibe el 41% de los
estudiantes internacionales), seguido por Estados Unidos (21%). Las regiones de
mayor crecimiento, sin embargo, son América Latina, el Caribe, Oceanía y Asia.
Los países “mejor
educados”
Del reporte se desprende el ranking a las 10 naciones más
educadas del planeta:
País
% de la población adulta (25-64 años) con título terciario
o superior
1
Canadá
51%
2
Israel
46%
3
Japón
45%
4
Estados Unidos
42%
5
Nueva Zelanda
41%
6
Corea del Sur
40%
7
Reino Unido
38%
8
Finlandia
38%
9
Australia
38%
10
Irlanda
37%
En conclusión, la educación sigue creciendo a pesar de las
crisis económicas y en el mundo desarrollado el acceso a un título terciario o
universitario es cada vez mayor. Sin dudas, y más allá de algunos
contraejemplos resonantes (Steve Jobs, Bill Gates), aquellos que logran su
diploma tienen mejores perspectivas para el resto de su vida en cuanto a empleo
e ingresos. Adicionalmente, la sociedad se ve beneficiada en su conjunto
mediante mayores ingresos por impuestos, menores tasas de criminalidad, menor
uso de servicios sociales, creación de nuevas empresas, innovaciones, menor
desigualdad, entre otros. Es por ello fundamental que los estados pongan en
marcha políticas claras de promoción de la educación en todos sus niveles.
Parece obvio, pero vale la pena recordarlo.
Los expertos en marketing han dedicado en los últimos años
miles de horas al estudio del “embudo” (funnel,
en inglés). ¿Qué es esto? La forma en que el público objetivo de una empresa
interactúa con ella: la relación con la compañía va pasando por diferentes
etapas hasta que el cliente se fideliza y resulta rentable (la parte pequeña
del embudo). Utilizaremos un ejemplo simplificado de la industria automotriz:
El objetivo principal de cualquier empresa es obtener las
mejores tasas de conversión de un paso hacia el otro, una vez que el potencial
cliente ingresó en el embudo. Todas las herramientas de marketing directo -optimización
de sitios web, analytics, CRM, entre otras- son diseñadas para lograrlo. El
avance tecnológico permite hoy a las compañías acceder a información acerca del
comportamiento de sus potenciales consumidores, testear tácticas, analizar
diferentes variables (desde las demográficas hasta la interrelación con otros
potenciales clientes en las plataformas sociales). Sin embargo, los resultados
son cada vez peores. ¿Qué está ocurriendo?
Los embudos tienen bocas cada vez más anchas y su eficiencia
ha empeorado. En otras palabras, las empresas deben interactuar con más
potenciales clientes para finalmente llegar al mismo número de clientes reales
y fieles. Desde el punto de vista económico, todas estas interacciones insumen
tiempo y dinero, con lo cual la rentabilidad se ve negativamente afectada.
Estamos presenciando un cambio fundamental en los mercados:
los clientes tienen cada vez mayor poder. Este latiguillo hace décadas que nos
persigue en la teoría, pero hoy lo vemos en la práctica. Pasamos de un mundo
con restricciones de oferta a otro de ofertas casi ilimitadas (en la góndola
del supermercado hay una limitación para la cantidad de productos que se pueden
ofertar, mientras que el “supermercado” online no tiene límites en lo que puede
ofrecer). Si bien la oferta es muy amplia, la atención de los consumidores
resulta cada vez más escasa. Los costos de producción y distribución de
productos caen, pero los costos de marketing para atraer y retener clientes
aumentan.
Adicionalmente, los costos de interacción han disminuido y
de esa manera los consumidores pueden en forma rápida y económica “dialogar”
con las empresas para identificar aquellas que satisfacen sus necesidades,
negociar, monitorear su performance y, lo más importante, cambiar si no cumplen
con sus expectativas.
Estos cambios están afectando rotundamente las estrategias
de marketing y ventas de la mayoría de las compañías, tanto las que operan
online como las del mundo real (a pesar de que cada vez resulta más difícil
separar ambos mundos).
Estamos frente a una lógica de mercado totalmente diferente:
en lugar de vendedores buscando clientes para convencerlos de sus bondades y
venderles productos o servicios, existen clientes que buscan a los vendedores
que se ajustan a sus expectativas y extraen valor a un costo cada vez menor. Es
un punto de vista realmente diferente a lo que normalmente entendemos como
marketing.
Los clientes de hoy son más libres e infieles que nunca, por
eso los embudos son cada vez más ineficientes. En ese contexto, las estrategias
de marketing del “viejo mundo” carecen de sentido: avisos intrusivos, atención
al cliente despersonalizada, interés en aislar al cliente del mundo exterior
para mantenerlo cautivo.
La nueva forma de competir en los mercados reversos (donde
el consumidor elige a qué juega y con quién jugar) requiere poner especial
énfasis en aquellos clientes más rentables que la empresa ya posee, crear
confianza mediante el intercambio de información y armar una red con
potenciales compañías aliadas que agreguen valor para el consumidor. Comprender
el valor económico de cada cliente a lo largo de su ciclo de vida en la empresa
resulta vital para tomar las decisiones correctas.
Es hora de dejar de mirar los embudos de arriba hacia abajo,
como grandes masas de potenciales clientes que nunca se materializan, para
enfocarse en la parte delgada de este embudo y, a partir de allí, crear
incentivos para que más personas se involucren con nuestra experiencia de
marca.
Decano de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo.
MBA, Loyola University Chicago. Lic. en Comercialización, Universidad de Palermo.
