La era de la customización

El 21.11.08 a las 12:05 hs por Gabriel Foglia

El paso del marketing masivo al marketing uno a uno tiene años de historia. Sin embargo, hoy las nuevas tecnologías permiten aplicarlo en gran escala y personalizar casi todos los productos existentes:

Automóviles: Audi, BMW y Mini Cooper permiten a sus clientes configurar sus autos en decenas de aspectos (tapizados, motores, accesorios).
Zapatillas: Nike lanzó hace una década su línea Nike ID para que los clientes puedan elegir el modelo, colores, suelas e insertar el nombre en el calzado.
Computadoras: la mayoría de los fabricantes (Dell, Apple, HP) vende sus productos vía web y permite a los clientes configurar la PC según sus necesidades.
Jeans: Jeansmakers, ubicado en el barrio de Palermo, llevó esta tendencia a los jeans.
Artículos de belleza: The Body Shop deja que sus clientas inventen sus propios jabones y perfumes.
Bebidas: varias bodegas venden vinos personalizados (tipos de cortes, uvas, packaging, etiquetas) y en Tealosophy cada uno puede armar su propio blend.
Chocolates: es posible colocar nuestro nombre y elegir los colores y el packaging de los clásicos M&Ms.

El sitio de Internet Cutomize your Life (www.customize-your-life.com) tiene un registro de más de 1200 tiendas que venden productos personalizados en diversos sectores: comida, velas, muebles, utensillos de cocina, juguetes, artículos de oficina, etc. Incluso la tendencia ya llegó a las mascotas, y cada vez hay más proveedores de productos personalizados para ellas.

El auge de los tatuajes y el piercing también puede ser visto como una forma de customización personal y los recientes avances en el área de biotecnología hacen presumir que las drogas personalizadas están a la vuelta de la esquina.

Entonces, si bien el concepto de productos “únicos e irrepetibles” para clientes “únicos e irrepetibles” no es nuevo, fue el impulso tecnológico lo que permitió ponerlo en acción. Hemos pasado de la customización selectiva a la customización masiva. En consecuencia, el cambio de paradigma es total.

Anteriormente, y hoy en la mayoría de los casos es así, el fabricante decidía qué producto fabricar, cómo distribuirlo y a qué precio. Para ello analizaba el mercado y definía sus productos sobre la base de los gustos del consumidor promedio. Lograba mayor éxito si su base de clientes era mayor, y por eso todos sus esfuerzos apuntaban a crear una marca exitosa (el concepto de “branding”).

Hoy, los clientes quieren ser totalmente diferentes unos de otros. Con lo cual, algunas marcas permiten que sus clientes fabriquen sus propios productos y los compren en diferentes lugares de acuerdo a su perfil (los locales de Nike en un Shopping, en Palermo y en el Barrio Chino no tienen nada en común). La comunicación y el branding también están en manos de ellos: vía blogs, SMS, redes sociales cada marca puede llegar a un público específico y recibir su respuesta. Las mismas universidades crean planes de estudio que luego los alumnos pueden customizar a través de la elección de las diversas materias. El objetivo de lograr generar una marca que atraiga a todos los potenciales consumidores es muy difícil de lograr. En la selectividad está la efectividad.

El marketing como un medio de creación de demanda para determinados productos no desaparecerá. Sin embargo, la frase de Henry Ford “elijan el color que quieran, siempre y cuando sea negro” quedará cada vez más en desuso. Si bien hoy técnicamente es posible personalizar productos a gran escala, para lograr generar un negocio exitoso es imprescindible tomar la decisión política de ceder poder al cliente. Esto implica un cambio radical en la forma en que nos comunicamos con ellos, gestionamos los recursos e implementamos la estrategia.