Finalmente, y luego de 3 años de arduo trabajo, hemos presentado con Patricio O´Gorman nuestro primer libro: Diginomics, el impacto de la tecnología en los negocios.
El mismo fue publicado por Pearson - UP, y ya está disponible en librerías del mundo real y virtual.
Gracias a todos los que nos ayudaron a concretar el sueño.
Abajo pueden acceder a algunos videos que muestran en qué pensamos cuando nos pusimos a escribir.
Desde ya todos los comentarios son bienvenidos, ya sea en este blog, el sitio del libro, facebook, twitter o la plataforma que elijan para comunicarse.
Esperamos les guste!
Hace un par de semanas se publicó el “Informe sobre
Educación” elaborado por la
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, OCDE. Si
bien no es un estudio que abarque a todas las naciones del mundo, nos entrega
un panorama acerca del estado de la educación en los países desarrollados. La OCDE nuclea 34 países que
representan el 18% de la población mundial, 59% del Producto Bruto mundial, 75%
del comercio internacional y 50% del consumo de energía. Entre las naciones que
no se encuentran en la OCDE
están China, India, Brasil, Argentina, Rusia y muchos otros.
Desde hace varios años, se observa el continuo crecimiento
de la economía del conocimiento, fenómeno que ha creado incentivos para que las
personas y los países inviertan en educación. En consecuencia, hemos
presenciado un desarrollo explosivo de la educación superior a nivel global.
Algunas de las conclusiones a las que llega este informe abarcan los siguientes
aspectos:
Efectos de la
crisis económica
Nadie está exento de los efectos negativos de la recesión
económica, aunque tener estudios universitarios ayuda a no sufrir tan
fuertemente el impacto. Entre 2008 y 2010, la tasa de desempleo pasó de 8.8% a
12.5% para las personas sin título secundario, de 4.9% a 7.6% para aquellos con
título secundario y de 3.3% a 4.7% para aquellos con título terciario o
superior.
En el mismo período, la diferencia entre los ingresos de un
hombre con título universitario y uno con título secundario pasó del 58 al 67%.
En el caso de las mujeres, fluctuó del 54 al 59%.
Es decir, la crisis económica afectó más a aquellos con
menores estudios y aumentó la diferencia de ingresos entre los distintos
grupos.
Es importante destacar que entre 2000 y 2010 la proporción
de adultos (25 a
64 años) en los países miembros de la
OCDE con título universitario o superior pasó del 22 al 31%,
con lo cual la oferta de personal capacitado se incrementó sustancialmente.
Beneficios
económicos de la educación universitaria
El reporte estima, para 28 países seleccionados, que la
ganancia económica personal de un título universitario menos los costos
asociados es de 160.000 dólares para un hombre y 110.000, para una mujer en el
transcurso de toda su vida. Los gobiernos también comprenden que, entre otros
beneficios, mayores ingresos de los habitantes generan mayores impuestos (se
estima que cada persona con título universitario representan 100.000 dólares
más de ingresos al fisco a lo largo de su vida). Por esto, aún en períodos de
recesión, el gasto en educación ha crecido en la mayoría de los países.
Consecuencias
sociales de la educación
Los estudios realizados en las últimas décadas demuestran
una alta correlación entre el grado de educación alcanzado y las condiciones de
salud, la actividad criminal y las relaciones sociales. A medida que los países
reconocen que el bienestar y el progreso social son más importantes que los
indicadores económicos, la educación juega un rol clave para lograr avances en
esos aspectos.
La expectativa de vida también está altamente relacionada
con el grado de educación alcanzado: 81 años para un egresado de nivel
terciario o superior y 73 para aquellos con título secundario. A medida que se
incrementa el nivel educativo también se incrementa la satisfacción con la vida
y el involucramiento en actividades sociales.
La generación
“ni-ni”
El porcentaje de personas entre 15 y 29 años que no trabajan
ni estudian es del 16%, guarismo que enciende luces de alarma en varios países
que necesitan poner en marcha políticas de acceso a la educación superior,
educación no formal, entrenamiento y orientación vocacional para personas con
menores recursos.
La niñez y la
educación
En la mayoría de las naciones de la OCDE la educación de los
niños comienza mucho antes de los 5 años de edad. En países como Bélgica,
Francia, Italia, Noruega, España y Suecia, el 90% de los niños de 3 años
asisten a una institución educativa. Los exámenes PISA demuestran que las
personas de 15 años que asistieron a educación pre-primaria (3 a 5 años) tienen una mejor performance
que los que no asistieron. Es por ello que varios países tienen políticas para
promover el acceso a este tipo de educación, con el objetivo de mitigar las
diferencias sociales y promover un mejor desempeño de los estudiantes.
Los estudiantes internacionales
De acuerdo con UNESCO, entre 2000 y 2010 la cantidad de
alumnos universitarios estudiando fuera de su país de origen creció un 99% a
nivel mundial (tasa promedio de crecimiento anual de 7.1%), pasando de
aproximadamente 2 millones a 4 millones. En 1975 el número no llegaba a 800.000
personas.
Europa es el principal destino (recibe el 41% de los
estudiantes internacionales), seguido por Estados Unidos (21%). Las regiones de
mayor crecimiento, sin embargo, son América Latina, el Caribe, Oceanía y Asia.
Los países “mejor
educados”
Del reporte se desprende el ranking a las 10 naciones más
educadas del planeta:
País
% de la población adulta (25-64 años) con título terciario
o superior
1
Canadá
51%
2
Israel
46%
3
Japón
45%
4
Estados Unidos
42%
5
Nueva Zelanda
41%
6
Corea del Sur
40%
7
Reino Unido
38%
8
Finlandia
38%
9
Australia
38%
10
Irlanda
37%
En conclusión, la educación sigue creciendo a pesar de las
crisis económicas y en el mundo desarrollado el acceso a un título terciario o
universitario es cada vez mayor. Sin dudas, y más allá de algunos
contraejemplos resonantes (Steve Jobs, Bill Gates), aquellos que logran su
diploma tienen mejores perspectivas para el resto de su vida en cuanto a empleo
e ingresos. Adicionalmente, la sociedad se ve beneficiada en su conjunto
mediante mayores ingresos por impuestos, menores tasas de criminalidad, menor
uso de servicios sociales, creación de nuevas empresas, innovaciones, menor
desigualdad, entre otros. Es por ello fundamental que los estados pongan en
marcha políticas claras de promoción de la educación en todos sus niveles.
Parece obvio, pero vale la pena recordarlo.
Los expertos en marketing han dedicado en los últimos años
miles de horas al estudio del “embudo” (funnel,
en inglés). ¿Qué es esto? La forma en que el público objetivo de una empresa
interactúa con ella: la relación con la compañía va pasando por diferentes
etapas hasta que el cliente se fideliza y resulta rentable (la parte pequeña
del embudo). Utilizaremos un ejemplo simplificado de la industria automotriz:
El objetivo principal de cualquier empresa es obtener las
mejores tasas de conversión de un paso hacia el otro, una vez que el potencial
cliente ingresó en el embudo. Todas las herramientas de marketing directo -optimización
de sitios web, analytics, CRM, entre otras- son diseñadas para lograrlo. El
avance tecnológico permite hoy a las compañías acceder a información acerca del
comportamiento de sus potenciales consumidores, testear tácticas, analizar
diferentes variables (desde las demográficas hasta la interrelación con otros
potenciales clientes en las plataformas sociales). Sin embargo, los resultados
son cada vez peores. ¿Qué está ocurriendo?
Los embudos tienen bocas cada vez más anchas y su eficiencia
ha empeorado. En otras palabras, las empresas deben interactuar con más
potenciales clientes para finalmente llegar al mismo número de clientes reales
y fieles. Desde el punto de vista económico, todas estas interacciones insumen
tiempo y dinero, con lo cual la rentabilidad se ve negativamente afectada.
Estamos presenciando un cambio fundamental en los mercados:
los clientes tienen cada vez mayor poder. Este latiguillo hace décadas que nos
persigue en la teoría, pero hoy lo vemos en la práctica. Pasamos de un mundo
con restricciones de oferta a otro de ofertas casi ilimitadas (en la góndola
del supermercado hay una limitación para la cantidad de productos que se pueden
ofertar, mientras que el “supermercado” online no tiene límites en lo que puede
ofrecer). Si bien la oferta es muy amplia, la atención de los consumidores
resulta cada vez más escasa. Los costos de producción y distribución de
productos caen, pero los costos de marketing para atraer y retener clientes
aumentan.
Adicionalmente, los costos de interacción han disminuido y
de esa manera los consumidores pueden en forma rápida y económica “dialogar”
con las empresas para identificar aquellas que satisfacen sus necesidades,
negociar, monitorear su performance y, lo más importante, cambiar si no cumplen
con sus expectativas.
Estos cambios están afectando rotundamente las estrategias
de marketing y ventas de la mayoría de las compañías, tanto las que operan
online como las del mundo real (a pesar de que cada vez resulta más difícil
separar ambos mundos).
Estamos frente a una lógica de mercado totalmente diferente:
en lugar de vendedores buscando clientes para convencerlos de sus bondades y
venderles productos o servicios, existen clientes que buscan a los vendedores
que se ajustan a sus expectativas y extraen valor a un costo cada vez menor. Es
un punto de vista realmente diferente a lo que normalmente entendemos como
marketing.
Los clientes de hoy son más libres e infieles que nunca, por
eso los embudos son cada vez más ineficientes. En ese contexto, las estrategias
de marketing del “viejo mundo” carecen de sentido: avisos intrusivos, atención
al cliente despersonalizada, interés en aislar al cliente del mundo exterior
para mantenerlo cautivo.
La nueva forma de competir en los mercados reversos (donde
el consumidor elige a qué juega y con quién jugar) requiere poner especial
énfasis en aquellos clientes más rentables que la empresa ya posee, crear
confianza mediante el intercambio de información y armar una red con
potenciales compañías aliadas que agreguen valor para el consumidor. Comprender
el valor económico de cada cliente a lo largo de su ciclo de vida en la empresa
resulta vital para tomar las decisiones correctas.
Es hora de dejar de mirar los embudos de arriba hacia abajo,
como grandes masas de potenciales clientes que nunca se materializan, para
enfocarse en la parte delgada de este embudo y, a partir de allí, crear
incentivos para que más personas se involucren con nuestra experiencia de
marca.
En enero de 1886 Karl Benz solicitó al gobierno alemán la patente para un vehículo de 3 ruedas, que es considerado el primer automóvil de la historia. En agosto de 1888, obtuvo el primer permiso de conducir del mundo. Benz pensaba que el mercado potencial para su invento estaría limitado por la poca cantidad de personas con la capacidad para conducir. Este es un claro ejemplo de cómo aún los más brillantes tienen dificultades para predecir los cambios sociales que la innovación tecnológica puede generar.
En 2011 se produjeron más de 62.000.000 de automóviles a nivel mundial (3% más que en 2010). El total de automóviles en circulación en todo el mundo es de 731.250.932, lo que significa un promedio de 1,1 autos cada 10 habitantes. En China el promedio es de 0,24 vehículos cada 10 habitantes, mientras en Estados Unidos es de 4,31, en Europa supera los 5 y en Japón es de 4,55.
En los más de 120 años que tiene la historia del automóvil, el conductor ha ido perdiendo el nivel de involucramiento y atención que requiere el manejo: transmisión automática, dirección asistida, navegadores satelitales, sensores de estacionamiento, control de estabilidad, control de velocidad crucero, frenos con ABS, entre otros. Es decir, conducir un auto de cualquier marca fabricado en 2012 es mucho más sencillo que operar un Ford A de 1930 o aún un Fiat de la década de 1980.
Sin embargo, que los autos sean más seguros y eficientes no significa que los conductores hayan mejorado su desempeño.
Allí radica uno de los principales desafíos que hoy en día enfrenta la industria automotriz: los autos fueron incorporando tecnología en forma incremental, pero básicamente se sigue utilizando el modelo pergeñado por Karl Benz donde el conductor es el responsable de la operación. Según diversos estudios realizados en EE.UU., 93% de los accidentes se producen por errores humanos, siendo los accidentes de tránsito una de las principales causas de muertes en el mundo. Benz se equivocó en cuanto a la tasa de adopción de su invento, pero no acerca de la falta de capacidad de los conductores.
En un mundo donde los teléfonos celulares tienen mayor capacidad de procesamiento de datos que la mayoría de los vehículos, el reto pasa por repensar el transporte y rediseñar por completo la experiencia de trasladarse (en la última década hemos visto cambios radicales en industrias tales como música, diarios y revistas, cine, energía, entre otras, con lo cual esta situación no es ciencia ficción).
En ese sentido, empresas como Google, Mercedes Benz, BMW, VW y Toyota están desarrollando prototipos de automóviles que se pueden autodirigir. Cada empresa tiene distintas ideas al respecto, pero básicamente las soluciones consisten en una batería de sensores que permiten al cerebro del auto (una PC) comprender en tiempo real qué pasa a su alrededor, pronosticar qué pasará en los próximos segundos y ajustar la trayectoria y velocidad en consecuencia para llegar a un lugar determinado. Suena complejo, pero no es imposible y en la práctica Google tiene modelos que ya recorrieron 320.000 kilómetros por las calles y autopistas de California sin un ser humano como piloto.
Las ventajas de la autoconducción son varias: las computadoras no se distraen hablando por celular o enviando mensajes de texto, no toman alcohol ni drogas y son mucho más rápidas que los humanos para procesar altos volúmenes de datos. Sin embargo, las principales barreras para que estos proyectos se puedan poner en práctica a gran escala tienen que ver con lo legal. ¿Quién es responsable ante un siniestro? ¿El dueño del vehículo? ¿La empresa que lo construyó? ¿El proveedor del software?
Los publicistas se empeñan en presentar la experiencia de manejo como algo placentero y liberador, cuando para la mayoría de las personas conducir un automóvil es una situación estresante considerada una pérdida de tiempo para llegar de un lugar a otro. Las mejoras en los sistemas de transporte público y los vehículos autodirigidos harán que las personas estén cada vez menos involucradas en cómo ir del punto A al punto B y puedan dedicar su atención y tiempo a temas más importantes.
Comencé a leer 3 libros en el iPad, ninguno de los cuales terminé. No eran libros tediosos, pero la atracción por revisar los mails o las noticias ganó mi frágil atención. Finalmente, volví a los tradicionales libros de papel. No son multimedia ni tienen acceso a las redes sociales, pero me brindan gratos momentos. Lo mismo me ocurre con las películas (confieso que mi hijo de casi dos años tiene un lapso de atención bastante mayor al mío). ¿Me he convertido en un adicto al multitasking?
Si bien pensamos que podemos hacer varias actividades en simultáneo, los estudios demuestran que el cerebro cambia su foco de atención rápidamente entre actividades. Es decir, no las realiza en simultáneo, consume más energía y genera más equivocaciones. En definitiva, el multitasking genera ineficiencia.
Una de las interrupciones típicas en las actividades laborales o personales es el chequeo del correo electrónico. A pesar de que se supone que las personas tienen control sobre esta tarea, ya que deciden cuándo abrir su bandeja de entrada y cuándo responder los mensajes, la realidad es muy distinta. La adicción al correo electrónico (en realidad, a ver los nuevos mensajes) es una gran causa de estrés normalmente subestimada.
El Profesor Tom Stafford, investigador de la Universidad de Sheffield, analizó el tema y llegó a la conclusión de que los mecanismos que rigen el correo electrónico son los mismos que funcionan en las máquinas tragamonedas. Ambos siguen lo que se denomina “programa de refuerzo de intervalo variable”, es decir, no siguen parámetros lógicos a la hora de otorgar recompensas. En el caso del email, a veces llegan mensajes importantes y otras veces irrelevantes, por eso es difícil resistir la tentación de seguir pulsando el botón “Recibir”.
Teniendo en cuenta los problemas que puede generar esta situación en términos de clima laboral y productividad, empresas como Deloitte e Intel impulsaron sin éxito iniciativas como “días libres de mail” o retener en sus servidores los mensajes para evitar la respuesta instantánea. Metidos en la vorágine diaria, los empleados no quisieron salir del sistema.
Es importante entonces considerar que cuando demandamos respuesta instantánea a los mensajes, estamos poniendo a los empleados en modo reactivo, no los dejamos enfocarse en sus prioridades y fracturamos su atención. Con lo cual, algo supuestamente positivo puede llegar a ser perjudicial.
En un mundo sin fronteras entre la vida laboral y personal, donde el trabajo nos “persigue” a todos lados tecnología mediante, resulta necesario establecer límites. De lo contrario toda nuestra energía tanto física como mental es consumida a lo largo del día sin lograr los resultados que nos proponemos.
Estar completamente enfocado en lo que hacemos no es una tarea simple. Asignar tiempos definidos para cada actividad (trabajo, estudio, vacaciones, etc.) e involucrarse completamente en las mismas nos ayudará a salir de la dictadura de la bandeja de entrada.
Decano de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo.
MBA, Loyola University Chicago. Lic. en Comercialización, Universidad de Palermo.
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