Talento - Trabajo - Tiempo

El 25.11.11 a las 12:05 hs por Gabriel Foglia

Ayer mi amigo Alejandro Erb visitó la fábrica del constructor Horacio Pagani en Módena (Italia). Más allá de lo fascinante que resultan los bólidos que fabrica (cuyo precio puede superar el millón de euros), me pareció notable la carta que cuelga en una de las paredes del taller. En la misma, Juan Manuel Fangio le pide a Enzo Ferrari que le dé una mano al joven diseñador argentino. El resto es historia, pero no deja de ser un ejemplo de que el talento requiere tiempo y trabajo para transformarse en éxito. Fangio y Ferrari tenían muy claro este concepto, y es evidente que Pagani lo llevó a la práctica.

¿Sin sufrimiento no hay ganancia?

El 10.11.11 a las 17:25 hs por Gabriel Foglia

“No pain, no gain”. La famosa frase en inglés indica que sin sufrimiento no hay ganancia. Este es el fundamento de la relación entre riesgo y recompensa. Cuanto más riesgo asumo (sufrimiento), en teoría, mayores ganancias puedo obtener. Esta relación está intrínsecamente grabada en nuestros cerebros y la utilizamos para tomar decisiones de todo tipo -desde las más trascendentales como qué estudiar, dónde trabajar, casarnos o no, cómo invertir hasta las transacciones comerciales diarias.

El rotundo cambio que el mundo vive en los últimos años (revolución tecnológica, crecimiento del mundo emergente, cambios demográficos en el mundo desarrollado, el rol de China e India, entre otros) ha generado una sensación de grandes oportunidades y, a la vez, grandes riesgos. Los eventos que vivimos en estos días -crisis de Europa, los países árabes, los indignados de Wall Street, las protestas en Chile y Colombia, etc.- son una muestra cabal de esta paradoja.

Volvamos a la relación entre riesgo y recompensa. En momentos de alta incertidumbre, el cerebro a tiende defenderse magnificando riesgos y minimizando ganancias. En definitiva, nos volvemos más conservadores a la hora de tomar decisiones y ponemos el foco en aquello que puede salir mal. En consecuencia, acortamos el horizonte de tiempo y vivimos sólo en el corto plazo.

Vivir bajo un modelo de riesgos magnificados en un escenario de cortísimo plazo tiene muchas consecuencias negativas tanto a nivel personal como empresarial y social: aumento del endeudamiento, corrupción, degradación del medio ambiente, entre otros. En definitiva, el hoy es muchísimo más importante que el mañana y todo lo que podemos obtener es a costa de lo que le quitamos a otro (mentalidad de suma cero). En el cortísimo plazo no se puede generar más riqueza, con lo cual la pelea por lo que se reparte se vuelve más ríspida (de nuevo, remitirse a lo que vemos hoy en TV).

Las actitudes que desarrollamos a partir de esta dinámica son netamente defensivas y son alimentadas por los medios de comunicación que nos advierten acerca de las amenazas latentes que nos rodean. Las sociedades fracturadas (nosotros versus ellos, ideas políticas, económicas, raza, edad o religión que se convierten en fuente de división) son cada vez más comunes.

El desafío es cómo salir de esta perversa situación que se retroalimenta diariamente: riesgos magnificados, foco en el corto plazo, mentalidad de suma cero, actitud defensiva, lo que a su vez genera más riesgos y así el ciclo vuelve a potenciarse.

La respuesta, según mi perspectiva, no radica en convertirnos en fundamentalistas del optimismo. Si sólo nos enfocamos en el largo plazo, las dificultades del corto plazo nos pueden llegar a vencer (como dijo Keynes, en el largo plazo estamos todos muertos). Sin embargo, resulta crítico adoptar una postura diferente tanto individual como colectivamente.

En ese sentido, las personas requieren un discurso (por parte de los políticos, dirigentes, empresarios, medios de comunicación) que plantee oportunidades y beneficios futuros, es decir, que abran la puerta a la esperanza. Si hoy en día analizamos los argumentos de los líderes mundiales, vemos que nadie está tratando de salir del círculo infame del riesgo y el cortoplacismo. Los grandes proyectos de la humanidad (avances tecnológicos, el desarrollo de los países, los proyectos de infraestructura, etc.) se realizaron porque colectivamente las personas pudieron “ver más allá”. Muchas veces necesitamos “comprar” ese tipo de discurso para poder sobrepasar las penurias del corto plazo.

En definitiva, el cambio debe provenir tanto de los líderes como de nuestro interior. Hay mucho por hacer y por ganar, aunque hoy nadie lo esté mostrando con claridad. Si analizamos los últimos siglos de la humanidad veremos cómo estamos viviendo en un mundo mucho mejor al que nos hubiera tocado vivir hace sólo 300 años (por empezar, la expectativa de vida se incrementó drásticamente). Para millones de personas, especialmente aquellas que habitan el mundo en desarrollo, el acceso al conocimiento, salud, infraestructura tecnológica que tienen en la actualidad hubiese resultado impensable tiempo atrás.

La relación riesgo-recompensa siempre estará naturalmente presente en nuestras mentes. La variable “tiempo” la distorsiona y, a veces, nos lleva por el mal camino. Vivimos un momento complejo: grandes cambios que generan oportunidades, amenazas y desafíos. Tomar un enfoque más amplio nos ayudará a visualizar cómo canalizar nuestra pasión y utilizarla en nuestro provecho y el de la sociedad donde vivimos.

El cerebro, su entrenamiento y la toma de decisiones

El 29.9.11 a las 16:51 hs por Gabriel Foglia

Mucho se ha escrito y se publica a diario sobre cómo el mundo cambia, sobre el rol de la tecnología, la economía, los mercados emergentes, las revoluciones sociales y políticas, entre otros temas. La realidad es que desde que el mundo es mundo, siempre estuvo en proceso de cambio. Cambiar es crecer y crecer es cambiar.

Pongámonos ahora en los zapatos de un chico de 18 años, que termina el colegio secundario en cualquier lugar del planeta y debe decidir cómo transcurrirá sus próximos 75 años (si la expectativa de vida sigue en aumento, esto puede significar incluso algunos años más). ¿Trabajar o estudiar? ¿Terciario o universitario? ¿En su país o en el exterior? ¿Qué carrera?

Esta persona se enfrenta a una situación de alto impacto para su futuro, en condiciones de alta incertidumbre y presión social, con herramientas limitadas. Sólo cuenta con el consejo de sus familiares, amigos y profesores, pero nunca pasó por una situación similar (es como ser director de una gran empresa con muchos asesores pero sin experiencia previa, o tener que patear un penal definitorio en la Bombonera sin ser futbolista profesional).

La misma situación, pero con otros matices, enfrenta quien luego de varias décadas de estudio y trabajo decide que es hora de cambiar. ¿Empleado o emprendedor? ¿Aquí o en otro lugar? ¿En qué función? ¿Empresa grande o pequeña? Si bien en estos casos las herramientas para la toma de decisiones están más desarrolladas, no dejamos de estar solos frente al arco.

Estos son sólo dos ejemplos de cómo estamos expuestos a la toma de decisiones importantes en situaciones de alto stress e incertidumbre (otros ejemplos: mudanzas, casamientos, tener hijos, inversiones, etc.). Esto se suma a decisiones relativamente menores pero que también nos afectan en el día a día (desde cómo manejamos un automóvil a cómo reaccionamos cuando sucede un imprevisto).

¿Podemos entrenarnos para tomar mejores decisiones y enfrentar mejor los cambios? “Entrenamiento para la toma de decisiones ante situaciones de stress” no es una materia que se estudie en colegios o universidades (al menos en forma generalizada). Sin embargo, es algo que los deportistas de alto rendimiento entrenan en forma deliberada con sistemas muy desarrollados porque saben que la diferencia entre ganar y perder radica en cuestiones mentales y no técnicas.

Está demostrado (las famosas 10.000 horas necesarias para lograr ser un experto en cualquier tema, según Malcolm Gladwell en su libro Outliers) que la práctica es mucho más importante que el talento. Lo que normalmente consideramos un virtuoso (tenista, bailarín, cantante, inventor, etc.) es fruto del entrenamiento durante miles de horas y no un regalo del cielo. En ese sentido, hay técnicas que hoy sólo son usadas por quienes compiten en el alto nivel (deportistas o ejecutivos) y que pueden ayudar a las personas en su vida personal y profesional.

Cómo superar el miedo y la presión, cómo aumentar la concentración, la memoria y la atención, cómo tener más confianza y tolerancia al error, son temas en los que normalmente no pensamos (y si los pensamos consideramos que se desarrollan a medida que vamos ganando experiencia o que está grabado en nuestro ADN y no se puede cambiar).

Nadie es infalible y la decisión única e inequívoca no existe. Pero podemos estar mejor preparados para lidiar con el cambio y utilizarlo a nuestro favor. Por lo tanto, hagamos como los mejores y tratemos de minimizar los riesgos ejercitando nuestro cerebro. El aporte de la neurociencia para mejorar las habilidades cognitivas, las técnicas de respiración y visualización, la estimulación de los lados débiles del cuerpo, la mejora del equilibrio dinámico y estático, son algunas de las actividades que se pueden realizar en centros especializados. No es una cuestión de dinero, edad, disciplina o contexto, sólo requiere algo fundamental: compromiso.

En busca de la rentabilidad perdida

El 13.9.11 a las 13:24 hs por Gabriel Foglia

A continuación analizaremos qué ha pasado en las últimas 5 décadas en las grandes empresas a nivel mundial. Para eso utilizaremos datos de la revista norteamericana Fortune, que anualmente releva las principales compañías (Fortune 500) en cuanto a facturación, ganancias y otros datos del negocio. Los resultados agregados de las principales 15 se muestran a continuación:

El porcentaje de ganancias sobre activos y sobre ventas ha caído sistemáticamente de 1960 a 2010. Esto significa que a las grandes empresas, aún teniendo posiciones de liderazgo en sus mercados, cada vez les cuesta más obtener ganancias por encima de la inflación o del rendimiento de un bono del tesoro norteamericano.

Yendo un paso más allá, podemos evaluar la evolución de las ganancias que las empresas obtienen por cada empleado. Esto nos da una idea del valor agregado que generan y del tipo de negocio en el que se encuentran:

En los 50 años que transcurrieron entre 1960 y 2010, las principales 15 compañías del ranking de Fortune incrementaron sus ganancias por empleado en un 66%. Es evidente que el cambio tecnológico y las mejores prácticas de management les permitieron aumentar la productividad. A pesar de ello, los clientes fueron los grandes ganadores de estas mejoras en detrimento de los accionistas (es decir, las mejoras en productividad se tradujeron en menores precios y no en mayores ganancias).

Un ejemplo típico de empresa de la vieja economía es Ford, que es una de las pocas compañías que estuvo en el ranking todos los años desde que se realiza. Veamos la evolución de sus ganancias por empleado y de su dotación:

En definitiva, el ambiente competitivo para las empresas del viejo mundo se torna cada vez más complicado. Luego de la década del ’60, a Ford le cuesta muchísimo mantener las ganancias por empleado en un contexto creciente de empleados. La métrica mejora en la década del 2000, con un enorme recorte de trabajadores, pero 10 años después la empresa termina con una ganancia por empleado y con cantidad de empleados similar a la década del ’60. 50 años después, Ford vuelve al punto de inicio.

Nueva Economía versus Vieja Economía

Analizaremos ahora las 15 principales empresas de los sectores relacionados con la “nueva economía” (Internet, computación, software, entretenimiento y medios) en el ranking Fortune 500 de 2010. El ranking está compuesto por Hewlett-Packard, Microsoft, Dell, Apple, Walt Disney, News Corp, Time Warner, Amazon.com, Google, Oracle, Xerox, Viacom, CBS, Sun Microsystems y Liberty Media.

Si bien las empresas más grandes tienen una facturación casi 5 veces mayor, sus activos superan a los de las empresas de la nueva economía por más de 13 veces. Allí radica el principal motivo por el cual los grandes conglomerados pierden flexibilidad y poder de adaptación para capturar nuevas oportunidades (son casi 8900 billones de dólares en activos que sólo sirven para hacer más de lo que ya están haciendo, con tasas de retorno cada vez menores).

Las ganancias por empleado muestran cuánto valor agregado aportan. Allí también comprobamos que las empresas de la vieja economía, a pesar de sus mejoras progresivas, obtienen la mitad de lo que consiguen las del nuevo mundo. Mientras Wal-Mart, la empresa más grande del mundo, obtiene 7168 dólares de ganancia por año por empleado, Google obtiene 226.655.

No existen las recetas mágicas para lidiar con la transición del mundo analógico al digital y transformarla en oportunidades de negocios. El surgimiento de los estándares, la consecuente aparición de las redes de valor y la competencia en red son mecanismos que permiten mitigar los riesgos y ampliar las posibilidades. Esto requiere tener la mente muy abierta a las nuevas “olas” tecnológicas que pueden afectar la industria en la que competimos, comprender las dinámicas entre los distintos participantes de la red y, especialmente, adoptar un rol dentro de la misma que nos permita agregar valor económico.

Los desafíos son enormes y la velocidad es altísima. Quienes hoy triunfan, mañana pueden ser superados. Las fuentes de valor pasaron de los inventarios (reservorios de información, conocimientos y activos que permitían a las empresas generar ganancias – hoy en día con valor cada vez menor) a los flujos (capacidad de resolver problemas y satisfacer necesidades en tiempo real, sin ataduras ni restricciones físicas).

Ventas, ganancias, activos y empleados de las principales 15 compañías del ranking elaborado por la revista Fortune – Elaboración propia

Fuente: Revista Fortune – Estados contables de las empresas (www.marketwatch.com)
Datos deflacionados según Índice de Precios al consumidor en EEUU provisto por el Bureau of Labor Statistics (US).
Los promedios de ganancias sobre ventas están ponderados según ventas.
Los promedios de ganancias sobre activos están ponderados según activos.

Año 1960

Año 1970

Año 1980

Año 1990

Año 2000

Año 2010

Ventas, ganancias, activos y empleados de las principales 15 compañías de los sectores Internet, computación, software, entretenimiento y medios del Ranking Fortune 500 – Elaboración propia
Fuente: Revista Fortune – Estados contables de las empresas (www.marketwatch.com)
Los promedios de ganancias sobre ventas están ponderados según ventas.
Los promedios de ganancias sobre activos están ponderados según activos.

Algo está pasando

El 1.9.11 a las 13:08 hs por Gabriel Foglia

Hoy en día es muy fácil saber qué está pasando, pero muy difícil comprender las razones. A toda hora y en cualquier lugar vemos cómo las acciones suben y bajan descontroladamente. Los medios nos muestran las manifestaciones en Chile, las protestas en Oriente Medio, el derrocamiento de Khadafi, los problemas de Obama con el Tea Party, el movimiento de los jóvenes en España, entre otros. Es evidente que hay razones de fondo que explican estos sucesos y que están transformando el mundo.

Hay dos artículos publicados recientemente que pueden ayudarnos a entender por qué pasa lo que pasa. El primero es el de Greg Lindsay. En un artículo en la revista Fast Company señala que un estudio del New England Complex Systems Institute encontró una alta correlación entre los altos precios de la comida y los disturbios sociales. Argumentan que superado un determinado precio para los alimentos (que fue pasado poco antes de las manifestaciones sociales globales de 2008 y luego hacia fines de 2010, coincidente con los graves disturbios en el mundo árabe), los ciudadanos cambian su percepción acerca de los gobernantes. Si la tendencia actual de los precios de commodities continúa, los autores sostienen que el punto crítico será vuelto a superar en julio de 2012.

¿Por qué suben los precios de los cereales, aún cuando la producción mundial está en su pico máximo? La respuesta típica está relacionada con la prosperidad de los países emergentes (especialmente China e India), cuya clase media es cada vez más importante y mejora su alimentación. No sólo consumen granos, sino cerdos que requieren proporcionalmente seis veces más granos para crecer.

Pero esa no es la explicación que los investigadores encontraron. Ellos atribuyen la suba de precios a dos causas: los especuladores que generan burbujas y la conversión de maíz en etanol. Es decir, los subsidios al etanol tienen el efecto perverso de alimentar cada vez menos gente a pesar de una mayor producción de comida. En un artículo publicado en Harpers, el periodista Frederick Kaufman culpó a Goldman Sachs. El banco fue el primero en crear un índice que sigue el precio futuro de los commodities (maíz, soja, trigo, entre otros). Obviamente, las personas pueden invertir en estos activos y en un mundo donde las tasas de interés son mínimas (debido a los esfuerzos de Estados Unidos por reactivar su economía), es normal que se generen burbujas en distintos tipos de activos como por ejemplo los alimentos.

Las inversiones en índices relacionados al precio de los commodities agrícolas pasaron de 13.000 millones de dólares en 2003 a 317.000 millones de dólares en 2008. Si la relación entre disturbios sociales y los precios de los alimentos es cierta, la tendencia actual de los precios presagia más protestas (especialmente en los países que dependen de la importación de alimentos).

El segundo artículo que puede ayudarnos a entender la situación es de Thomas Friedman. Realizó un análisis en el New York Times acerca de las recientes explosiones sociales. Según él, los jóvenes de clase media están luchando por el futuro. ¿Por qué ahora? Porque la globalización y la tecnología lo hacen posible (Factbook, Twitter, Skype, teléfonos con acceso a Internet, etc.).

Muchos trabajos rutinarios que eran sostén de millones de ciudadanos de clase media en el mundo están siendo eliminados. Las empresas los reemplazan por robots, computadoras o simplemente otros trabajadores que viven en países con sueldos más bajos y que gracias a la tecnología pueden realizar la labor (el ejemplo típico son los centros de soporte tecnológico ubicados en India). Esto explica por qué las empresas tienen más ganancias y los trabajadores son más pobres. Los trabajos bien remunerados continúan existiendo, pero requieren mayor educación o conocimientos.

En consecuencia, hay una masa enorme de gente que está siendo desplazada por la tecnología y la globalización pero que cuenta con ella para comunicarse y hacer conocer su enojo. Mientras tanto, estas fuerzas crean enormes oportunidades para aquellos con las habilidades, conocimientos o contactos necesarios para jugar el nuevo juego. Esto genera grandes desigualdades que terminan en las protestas que estamos presenciando.

En la teoría del caos, una pequeña diferencia en las condiciones de un sistema complejo puede llevar a grandes cambios en una etapa posterior. Esto se denomina “efecto mariposa”. Si bien muchos de los sucesos que hoy vivimos parecen extraños y no relacionados entre sí, los dos puntos de vista anteriormente expuestos nos ayudan a comprender qué está ocurriendo.

La conclusión no es muy alentadora si analizamos las tendencias. Sin embargo, estaremos mejor preparados para transformar nuestra realidad -la personal, grupal y social- si tomamos una perspectiva amplia y evaluamos cuáles son nuestros atributos para lidiar, sobrevivir y triunfar en un mundo hiperconectado donde el cambio es constante.

¿Todos los clientes son potenciales ladrones?

El 15.8.11 a las 15:19 hs por Gabriel Foglia

“En la Argentina esto no se puede aplicar, se roban todo” – fue mi primer pensamiento. Un minuto antes, habíamos pasado por la caja del supermercado en Chicago donde ningún ser humano escaneó y cobró los productos que compramos. Simplemente hicimos nosotros el trabajo: pasar los productos por un escáner, embolsarlos, deslizar la tarjeta de crédito por una máquina, firmar en una pantalla y obtener el recibo. En menos de 1 minuto, sin ningún tipo de interacción y sin controles, salimos con nuestros productos. Esta misma situación se produjo en otros comercios, donde a veces encontramos cajas atendidas por personas, en una proporción de 1 en 6 contra las automáticas, para aquellos con ganas de un poco de interacción personal.

Hay varios puntos de análisis que se desprenden de esta situación. En primer lugar, los beneficios para la empresa: en el negocio minorista los sueldos son una parte muy importante de los costos, eliminar los cajeros debe ser muy rentable frente a un contexto de alta competitividad y baja de ventas. También hay que tener en cuenta el perjuicio para los trabajadores, cientos de miles de cajeros se deben sentir amenazados por estas máquinas que los están reemplazando. Juegan también factores tecnológicos -si bien la forma en que el sistema se presenta es muy amigable, cámaras de todo tipo registran los movimientos en el lugar- y los económicos -qué pasará con el desempleo y su consecuente impacto económico si cada vez hay más empleados reemplazados por máquinas.

Sin embargo, lo que más me llama la atención es la forma en que se “piensa” a los consumidores. El modelo “son todos ladrones, entonces pongo todas las barreras posibles para evitar que roben” compite con “son personas que sólo quieren comprar productos y pagar por ellos, que algunos roben no significa que todos sean ladrones y deban ser tratados como ellos”. Siguiendo con el ejemplo de los cajeros del supermercado, y como contraste, en Tailandia cada línea de productos en el supermercado tiene un responsable de observar que los clientes no roben (evidentemente el robo en las tiendas es un problema mayor y el costo laboral es más bajo).

La realidad demuestra que, independientemente del marco legal y el funcionamiento de la justicia, las personas actúan de acuerdo con sus valores y creencias. Frente a la posibilidad de obtener música ilegal y gratuita, millones de personas compran canciones para sus iPods. Frente a la posibilidad de no pagar para acceder al Metropolitan Museum, cientos de personas hacen su contribución voluntaria. Los ejemplos son muchos y están presentes en todos lados: si el cliente percibe el valor por lo que recibe y el precio es razonable, el incentivo para hacer trampa disminuye.

Un caso interesante es el del New York Times, que pasó a un modelo de noticias pagas hace un par de meses. Sin embargo, diseñó el sitio de tal manera que su barrera de pago es muy fácil de sobrepasar. Es decir, pagan quienes quieren y los que no quieren pueden acceder mediante trucos muy sencillos. Sin embargo, la cantidad de lectores que optaron por pagar llegó a 250.000. Esta situación se contrasta con la política adoptada por el Wall Street Journal y el Financial Times, que han desarrollado barreras de pago muy difíciles de sortear.

Uno de los errores humanos más típicos es la generalización. Es por ello que preferimos poner una reja para proteger el parque antes que un cartel que indique “No pasar”. Así, día a día y retroalimentados por las malas noticias, nos vamos encerrando en círculos cada vez más pequeños. Salir del círculo y confiar es difícil, especialmente para las empresas. Sin embargo, puede sentar las bases de mejores relaciones con los clientes y muy buenos negocios.

Peleando contra molinos de viento

El 29.4.11 a las 15:43 hs por Gabriel Foglia

Hace pocos días, una noticia conmocionó al mundo de los amantes de la tecnología: la empresa india Godrej & Boyce Manufacturing Co. dejaba de fabricar máquinas de escribir. Automáticamente, las redes sociales se llenaron de mensajes conmemorando esta antigua tecnología que durante décadas sirvió para difundir las ideas en forma escrita. Sin embargo, créase o no, todavía existen empresas que fabrican máquinas de escribir eléctricas. La más conocida es Wagner Office Machines en Chicago. Su mercado objetivo está compuesto por personas mayores que nunca se acostumbraron a utilizar computadoras.

Hace menos de un año, cinco de las más importantes editoriales del mundo (que representan a 100 revistas) invirtieron 90 millones de dólares en una campaña de comunicación llamada “El poder de lo impreso” (The Power of Print). ¿Su objetivo? Convencer a los anunciantes acerca de las bondades de las revistas impresas y defenderse del crecimiento de los contenidos digitales y la consecuente migración de las inversiones en publicidad hacia los nuevos medios.

El 17 de febrero de 2011 Borders (una de las cadenas de librerías más importantes de EEUU) se presentó en bancarrota. Lo mismo había hecho la cadena de alquileres de videos Blockbuster en septiembre de 2010.

La historia empresarial, como reflejan estos cuatro ejemplos recientes, está llena de luchas contra los molinos de viento con finales previsibles.

La revolución digital y la transición de los productos tangibles a los intangibles generaron oportunidades para algunos y amenazas para otros. Quienes en la etapa inicial de la transformación digital tienen todas las posibilidades de ganar y liderar el cambio (porque tienen espaldas financieras, conocen el mercado, poseen una marca reconocida, relación con los clientes y proveedores, entre otros activos) normalmente se aferran a los viejos parámetros de su negocios.

¿Por qué lo hacen? Hay cientos de libros escritos al respecto, y las causas van desde la imposibilidad de hacer una cosa diferente a la que dio lugar a la empresa, la cultura empresarial arraigada hasta la falta de visión, entre otros. Sin embargo, el principal motivo radica en intentar defender el flujo de fondos actual a cualquier costo, incluso del futuro de la existencia de la empresa. El razonamiento es simple: ¿para qué voy a invertir en algo que va contra mi propio negocio?

En las décadas recientes, son muchos los ejemplos de empresas que fueron superadas por la nueva ola a pesar de haberla visto a la distancia, incluso estando en industrias relacionadas con la tecnología. Kodak, IBM, Xerox, Dell, Motorola, Sony, Microsoft, entre otras son algunos de estos ejemplos. Una vez perdido el espíritu innovador, es muy difícil correr al mercado desde atrás en lugar de definir las nuevas reglas. Algunos, como hemos visto, han perdido la carrera. Otros todavía siguen en la lucha por mantener las reglas de juego anteriores.

La marca importa

El 30.3.11 a las 12:02 hs por Gabriel Foglia

Mucho se ha escrito sobre la “comoditización” de las noticias y cómo esta situación ha impactado en los medios de comunicación. La omnipresencia de Google como puerta de acceso a los contenidos en Internet y sus algoritmos de búsqueda, que no reconocen los atributos intangibles (como por ejemplo, la percepción de marca de un sitio), han nivelado a todos los jugadores a la hora de competir por el tiempo y dinero de los lectores.

Dos profesores de la Universidad de Harvard, Bharat Anand y Alexsander Rosinski, finalizaron un muy interesante estudio para identificar cómo la “marca” (el sitio, la “firma”) de una fuente de información impacta sobre la credibilidad de la misma. El experimento consistió en exponer a 700 personas a la misma columna (un artículo sobre la crisis financiera en Grecia) bajo tres formatos diferentes: como un artículo online en un blog, como un artículo del sitio Huffington Post y como un artículo publicado en The Economist.

En una escala de 1 a 10, la calidad percibida del mismo contenido fue de 6.9 para The Economist, 6.1 para el Huffington Post y 5.4 para el sitio sin marca. Estos resultados son muy alentadores para los medios de comunicación del viejo mundo, que construyeron una marca que brinda legitimidad a sus contenidos.

La siguiente parte del estudio consistió en agregar publicidad a la noticia para ver la reacción de los lectores. Se colocaron dos tipos de publicidades (las marcas reconocidas – Jaguar y Credit Suisse- y las baratas –juegos online y astrología). Aquí los resultados fueron muy sorprendentes. El artículo en The Economist rodeado de anunciantes baratos bajó su percepción de calidad a 6.2, y aún con publicidades “buenas”, la percepción cae. Esto valida la estrategia que siguen muchos medios de cobrar a los lectores a cambio de no ver publicidades en los sitios y pone en duda la estrategia de los diarios en papel que llenan sus ediciones con avisos de cadenas de retail con promociones de escaso valor marcario.

Sin embargo, para los sitios “sin marca” la presencia de avisos de marcas buenas logró aumentar su calidad percibida. Tal es así que su imagen crece y casi alcanza los valores obtenidos por la publicación en The Economist. Así es como muchas marcas de gran valor percibido están comenzando a publicar sus propios contenidos online, transformándose en competidores de los medios tradicionales de comunicación.

En síntesis, el estudio indica cómo el contexto en el cual se lee una noticia afecta la calidad percibida por parte del receptor. Este marco no sólo es la marca del medio de comunicación sino también los avisos que rodean el contenido. Por propiedad transitiva, una mala selección de anunciantes puede repercutir sobre la imagen de un medio. En situaciones económicas como las actuales, donde muchos medios luchan por sobrevivir ante el cambio tecnológico, regulatorio y económico, lo importante es generar ingresos sin importar de qué anunciantes vengan. Sin embargo, a mediano y largo plazo y tal como el estudio lo demuestra, puede convertirse en un boomerang con consecuencias muy adversas.

Las tendencias que cambian el mundo

El 9.3.11 a las 16:40 hs por Gabriel Foglia

Que el mundo cambia a un ritmo cada vez mayor no es ninguna novedad. En los últimos días tuve la posibilidad de acceder a dos libros que brindan información muy valiosa para comprender lo que está ocurriendo: Trends Shaping Education (Tendencias que dan forma a la educación), publicado por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos y el 2010 Shift Index publicado por Deloitte. Veamos algunos de los factores que afectan al mundo:

Tendencias que dan forma a la educación:

- La dinámica de la globalización
Los productos, servicios, información y capitales se mueven con mayor libertad, dando mayor diversidad cultural y étnica a los países. El movimiento de personas es, sin embargo, la tendencia predominante. Las ciudades toman mayor preponderancia que los países: para 2050 se espera que el 70% de la población mundial viva en ciudades. Existe más similitud entre los habitantes de las grandes ciudades que entre estas ciudades y los pueblos rurales de sus mismos países.

 Países desarrollados con población estable, crecimiento poblacional en los países en desarrollo
 Más gente vive en áreas urbanas
 Mayor movilidad de las personas (el % de “nacidos en el exterior” es cada vez mayor)
 Incremento del consumo de energía (se triplicó entre 1971 y 2008). Los combustibles fósiles representan 80% de la demanda de energía, con los consecuentes desafíos climáticos que generan.
 La inequidad, medida en PBI per cápita, es cada vez mayor entre los países desarrollados y en desarrollo (si bien el promedio mundial va en aumento)
 El comercio internacional es cada vez más importante (el ratio Comercio Exterior / PBI se duplicó a nivel mundial para los países desarrollados, al igual que la importancia de la inversión extranjera en la economía)
 China, India, Rusia, Brasil y Sudáfrica son cada vez más relevantes para la economía mundial

- Desafíos sociales
Aquí podemos enumerar varios conceptos:
. La población está envejeciendo, debido a una mayor expectativa de vida y baja tasa de natalidad en los países desarrollados. Esto plantea dudas respecto a la sustentabilidad de los modelos previsionales, educativos y de salud. También genera dudas con respecto a la edad de retiro y el rol de los adultos mayores en la sociedad.
. La inequidad social y económica ha ido en aumento. Si bien los ingresos promedio por persona a nivel mundial se han incrementado (especialmente debido al crecimiento económico de China e India, que concentran la mayor parte de la población mundial), también han aumentado las desigualdades.
. Aumento en el individualismo: no se observa un crecimiento en la cantidad de gente involucrada en actividades comunitarias o sociales, lo que erosiona el capital social de los países. Sin embargo, millones de personas interactúan en comunidades virtuales como Facebook.

 En los países desarrollados, se espera que en 2050 haya tanta gente entre 75 y 79 años como niños menores a 5 años.
 El % del PBI invertido en salud es cada vez mayor, mientras que la inversión en educación se mantiene estable en aproximadamente 5.5% en los países desarrollados. La competencia entre salud, educación y pensiones por los presupuestos nacionales es cada vez mayor.
 El índice de “satisfacción con la vida” ha mejorado (en parte correlacionado con el crecimiento económico, aunque a determinado nivel se mantiene constante) y baja en la tasa de suicidios

- El cambio en el mundo del trabajo
Se nota un cambio en el balance entre la vida laboral y privada. En general, las personas que viven en países desarrollados pasan menos tiempo trabajando (comienzan más tarde en la vida a trabajar, se retiran antes, trabajan menos horas y cada vez más elijen puestos part-time). Sin embargo, la tecnología permite trabajar desde el hogar y el viaje al trabajo es cada vez más largo, con lo cual no hay un incremento en el tiempo libre. A medida que la fabricación de productos se traslada a países con bajos costos, los países desarrollados dependen del valor agregado que puedan aportar a la economía para mantener sus estándares de vida (esto requiere altas inversiones en educación e investigación).

 Mayor cantidad de años antes de ingresar al mercado laboral
 Mayor cantidad de años laborables para mujeres y menos para hombres (6 años menos en 2005 que en 1960 para países desarrollados)
 Mayor cantidad de años en educación
 Mayor cantidad de años en retiro
 Investigación y desarrollo como % del PBI es cada vez más alto
 El acceso a la educación universitaria es cada vez mayor en los países desarrollados (supera el 50% en países como Corea, Canadá, Rusia y Japón)
 El número de alumnos estudiando fuera de su país de origen se multiplicó por 4 en los últimos 35 años (casi 3.5 millones de alumnos internacionales en 2008), liderado por los países en desarrollo (China e India)
 La participación de las mujeres en el mundo del trabajo es cada vez mayor, y superan a los hombres en nivel educativo (mayor % de mujeres con educación secundaria y universitaria)

- La transformación de la niñez
La familia tipo cambió sustancialmente los últimos 50 años: padres más adultos, familias más chicas, mayor prosperidad económica, ambos padres trabajan, menor tiempo disponible para los niños. El aumento en el número de divorcios también colabora en el aumento de la complejidad familiar. Las tasas de obesidad en niños han aumentado, al igual que la cantidad de niños tratados por trastornos de atención e hiperactividad. Esta situación está relacionada con las expectativas cada vez mayores de los padres con respecto a sus hijos.

 Menos matrimonios y más divorcios en el mundo desarrollado
 Más hogares con un solo padre (en Inglaterra, Dinamarca, Irlanda y Suecia más del 20% de los hogares están a cargo de un solo padre)
 La cantidad de hijos por mujer en los países de la OECD pasó de 3.2 en 1960 a 1.6 en 2000. Luego creció marginalmente, para llegar a 1.7 en 2006.
 La edad promedio en que las mujeres tienen su primer hijo pasó de 24 en 1970 a 28 en la actualidad.
 La obesidad en adolescentes es un problema del mundo desarrollado (llega al 30% de los chicos de 15 años en EEUU y al 20% en Canadá)
 El consumo de medicamentos para el déficit de atención creció exponencialmente en todos los países en los últimos 10 años.
 En el mundo desarrollado, el desarrollo académico de un joven es cada vez menos dependiente del desarrollo académico de sus padres.
 Los adultos esperan más de los chicos: tanto la afirmación “deben trabajar duro” como “deben tener imaginación” crecen en las encuestas periódicas.

- El cambio tecnológico
La disponibilidad de dispositivos y el acceso casi universal a Internet ha cambiado la forma en que vivimos (cómo nos comunicamos, consumimos y entretenemos, entre otras actividades). El potencial tecnológico todavía no ha sido desarrollado en su totalidad, pero la poderosa fuerza de las redes sociales como emergente de este fenómeno nos da una idea de los efectos de esta tendencia.

 El acceso a la computadora en el hogar es casi ubicuito en los países desarrollados, al igual que el acceso a Internet y el uso del celular
 La cantidad de websites en existencia pasó de 19000 en 1995 a más de 226 millones en 2009.
 Wikipedia tenía 12.8 millones de entradas en 2009 (75% en 250 idiomas que no son inglés)

The Big Shift:

Índices básicos (cómo la evolución de la infraestructura digital y los cambios en las políticas públicas están reduciendo las barreras de entrada a las industrias):
- a medida que los costos de la tecnología disminuyen, el ritmo de innovación se acelera
- la caída en los costos de almacenamiento resuelve un problema y crea otro
- el ancho de banda es cada vez más barato: el mundo es más plano y más conectado
- la creciente adopción de Internet hace que la tecnología digital sea más accesible, creando oportunidades
- la libertad económica intensifica la competencia pero mejora las habilidades para competir y colaborar

Índices de flujo (las fuentes de valor económico se mueven desde los “depósitos” de conocimiento hacia los “flujos” de nuevos conocimientos):
- las personas encuentran nuevas formas para salir de las 4 paredes de su organización y participar en redes de conocimientos
- el rápido crecimiento de la actividad en Internet refleja mayor disponibilidad y mejores oportunidades para conectarse con cada vez más personas y recursos
- el aumento en la tasa de migración indica que la conexión virtual no es suficiente: la gente busca encuentros cara a cara también
- el volumen de viajes tiende a crecer, mostrando que las conexiones virtuales y físicas son complementarias y no sustitutas
- los flujos de capital son medios importantes no sólo para mejorar la eficiencia sino para acceder a los centros de innovación global
- los trabajadores apasionados por lo que hacen tienen más chances de participar en flujos de conocimiento y de crear valor para sus empresas

Índices de impacto (cómo los índices básicos y de flujo están cambiando el panorama económico y de negocios):
- la intensidad competitiva en los mercados crece a medida que las barreras de entrada y movimiento se erosionan bajo la influencia de la infraestructura digital
- la productividad laboral se incrementa
- mayor volatilidad e incertidumbre en los mercados
- las reducciones de costos y mejoras de la productividad tienden a ser logradas por todos los competidores en el mismo mercado. En consecuencia, gana el consumidor.
- las grandes compañías pierden su liderazgo a un ritmo cada vez mayor
- los consumidores tienen cada vez mayor poder, al tener más información y alternativas de compra
- los consumidores son cada vez menos leales a las marcas
- los trabajadores talentosos y apasionados tienen mayores oportunidades y, en consecuencia, poder de negociación
- al aumentar la presión por los resultados, aumenta la rotación de ejecutivos

En consecuencia, el retorno sobre activos que muestran las empresas es cada vez menor (muy similar al rendimiento de un bono del tesoro norteamericano).

Conclusiones:

Cada una de las tendencias y factores descriptos más arriba puede disparar nuestra mente en distintas direcciones (de hecho, cada frase se presta para escribir un par de páginas). Su impacto en nuestra vida personal y profesional es concreto, y nos permite comprender en qué sentido evolucionaremos.

Este proceso no es sencillo. Muchas palabras pueden servir para describir la situación que enfrentamos: desafío, excitación, diversión, impredecible, cambio permanente, caos, oportunidad, temor, entre otras. Creo que lo más importante es entender el cambio externo (lo visto en este artículo) para cambiar interiormente (nuestras habilidades, actitudes, grupos de pertenencia, entre otros) y así maximizar las posibilidades que nos brinda un mundo en continua ebullición.

Cómo no usar las redes sociales

El 10.2.11 a las 11:57 hs por Gabriel Foglia

“Millones en disturbios en /#/Cairo. El rumor es que se enteraron que nuestra colección de primavera está disponible online – KC”

Esta frase, escrita por Kenneth Cole (diseñador, dueño de la empresa de moda que lleva su nombre) y difundida por Twitter la semana pasada, es el ejemplo más reciente de cómo las redes sociales pueden potenciar una mala idea. El numeral (#) denota un hashtag en Twitter, es decir, es un símbolo que se utiliza para ordenar todas las comunicaciones relacionadas, en este caso, con la situación política en Egipto. KC no sólo tuvo mal gusto a la hora de escribir, sino que asoció erróneamente su tweet.

Obviamente, luego de la reacción negativa por parte de los consumidores, la empresa envió sus disculpas. Claro, nadie le creyó.

Kenneth Cole es conocido por la falta de tacto a la hora de comunicar. Luego de los ataques del 11 de septiembre de 2001 declaró:

“Momentos importantes como este sirven para reflexionar… para recordarnos que, a veces, no es sólo importante lo que llevamos puesto sino ser conscientes” (utilizó un juego de palabras entre wear – vestir- y aware -ser conscientes.

Si bien hay ciertas técnicas de marketing online que difieren de las que anteriormente utilizábamos en el mundo pre-Facebook / Google, la más importante es el sentido común. No creo que haya muchas más conclusiones para sacar de esta situación.