Un famoso comercial televisivo de Fedex, en la década del 90, mostraba cómo una persona recibía en su PC flores que, al imprimirlas, se convertían en “flores reales”, es decir en 3 dimensiones. El recurso creativo resaltaba la velocidad del servicio de Fedex.Hoy, 10 años más tarde, la realidad está por superar la mente del creativo publicitario. Bienvenido al mundo de la impresión 3-D.
¿En qué consiste este nuevo mundo tridimensional? En poder fabricar, mediante una impresora 3-D, cualquier objeto diseñado en una computadora. Aquello que se imprime deberá tener un tamaño máximo, tal como una impresora tiene un tamaño máximo de papel, y estará hecho de una resina especial. Estas impresoras, que funcionan desde hace varios años a nivel industrial, son utilizadas para hacer prototipos en empresas de aviación o automotrices antes de fabricar las piezas a gran escala. El avance tecnológico y la consiguiente reducción de costos han logrado que hoy esté al alcance de la mano para usuarios finales.
La empresa norteamericana MakerBot lanzó en abril pasado una impresora 3-D a un precio de 750 dólares. Modelos más avanzados cuestan entre 10.000 y 15.000 dólares. Incluso HP, el gigante de la impresión, ha presentado su propia línea de impresoras en 3 dimensiones. Varias compañías trabajan para que sea posible no sólo imprimir plásticos sino también metales y cerámicas. Y si bien todavía es un mercado pequeño y muy concentrado en fanáticos de la tecnología, es muy probable que tome impulso y en un par de años forme parte de cualquier oficina u hogar.
Esta situación plantea grandes oportunidades para diseñadores o artistas que quieran reproducir sus obras en una escala pequeña y luego comercializarlos. En la práctica, la empresa Shapeways permite a cualquier persona ofrecer sus diseños online y, si alguien los compra, los imprime (luego se comparten los ingresos entre la compañía y el diseñador). También ofrece a los usuarios la opción de tomar diseños ya realizados y hacer pequeñas modificaciones antes de su fabricación (por ejemplo, un par de aros cuesta 7,50 U$S y un porta laptop, 55 U$S). Al contrario que en la fabricación artesanal, el costo del producto no está relacionado con la complejidad de su diseño sino con la cantidad de material que requiere su fabricación.
El mundo en el que cada uno puede acceder a productos o servicios personalizados es cada vez más real. Hoy es posible “personalizar” desde un auto hasta un par de zapatillas. Sin embargo, cambiar algunas características de un objeto o utilizar distintas configuraciones de opciones preexistentes es muy diferente de lo que propone la impresión 3-D. En un tiempo no muy lejano, podremos diseñar nuestros propios muebles, zapatos o vajilla sin necesidad de ir a un taller especializado. Otra alternativa, para aquellos que tenemos menos habilidades creativas, será comprar el diseño a un especialista e imprimirlo en nuestra casa. También podremos escanearlo y replicarlo cuantas veces queramos, gracias a los escáneres tridimensionales (industria en la que está ocurriendo lo mismo que en la impresión). Hoy, a menos de diez años, aquello que Fedex proponía, está casi a nuestro alcance.
LASPAU recently interviewed Universidad de Palermo School of Economics Dean Gabriel Foglia, an alumnus of a LASPAU-administered Fulbright-Universidad de Palermo grant from Argentina. He shared with us some of his insights and experiences from his time as a Fulbright grantee from Argentina studying in the United States.
Dates of the Fulbright Scholarship: 1998 - 1999 Host Institution: Loyola University Chicago (Chicago, Illinois)
Degree: MBA
Q: How was your overall experience with the Fulbright program?
Foglia: Very positive. I come from rural Argentina and I never thought I could study in the US. It was a dream for me to come to the United States and it was amazing that I was able to have the opportunity.
Q: What did you study and what led you to choose this field?
Foglia: Business Administration. The reason for choosing this field of study was thatI wanted to obtain a broader perspective about business in order to complement my previous background in
Marketing. In addition, I wanted to understand how businesses are run at a global level.
Q: What was the major benefit of the Fulbright scholarship for you?
Foglia: At both the professional and personal levels the experience was fantastic. It totally changed my view of the world (I come from a very small town in Argentina) and broadened my horizons. I think that it made me a better professional and a more balanced person. I was also able to develop a personal network that gets stronger as time goes on.
Q: What impact has Fulbright had on your career?
Foglia: I believe the scholarship and the opportunity to study in the United States gives students the advantage not only in professional preparation (in what you learn), the exposure to others and the network you can build…but on a personal level it is a self-learning process, the challenges to understand a different culture, to meet people from other countries, to experience different situations, to leave your “comfort zone”, to explore new things. It is very good for these two reasons (professional and personal). I believe the Fulbright experience is a richer experience than simply studying abroad. You also increase your network in your home country. In my case, I am now in Higher Education. This experience helped me carry out my responsibilities of transmitting my knowledge in society.
Q: How was your experience working with LASPAU?
Foglia: Sonia Wallenberg, my advisor, was very nice and helpful throughout the process. Almost 10 years after the scholarship, while studying at Harvard, I stopped by her office in Massachusetts and finally had the chance to meet her in person. I could finally thank her for the help and support.
Q: What advice would you give to current Fulbrighters?
Do not hesitate and try to experience as many things as you can (I spent the Thanksgiving holiday with a rural family in Illinois and it was memorable). This happens once in a lifetime, so it is important to balance both the academic and personal experiences.
The Fulbright Program is sponsored by the U.S. Department of State’s Bureau of Educational and Cultural Affairs and administered by LASPAU: Academic and Professional Programs for the Americas. For more information see www.laspau.harvard.edu/fulbright
Cientos de millones de dólares son invertidos día a día con el objetivo de persuadir a las personas para que compren determinados productos o servicios. Campañas publicitarias científicamente testeadas tratan de llegar a la mente de consumidores que, ante la proliferación de mensajes, optan por establecer barreras mentales (escepticismo es la palabra que mejor resume al consumidor actual). En este complejo panorama competitivo, el boca a boca es la “caja negra” que define gran parte de las decisiones de compra y no compra y se convierte en un factor muy difícil de comprender pero crítico para el éxito.
La revolución digital ha acelerado y amplificado el efecto del boca a boca: los consumidores cuentan sus experiencias online en las redes sociales, blogs o sitios específicos (por ejemplo, Tripadvisor.com o Psicofxp.com). Incluso han cobrado popularidad las campañas online realizadas por clientes insatisfechos que tratan de “vengarse” por los malos servicios prestados. En definitiva, cada vez más las recomendaciones positivas o negativas dejan de ser actos donde intervienen pocas personas en ámbitos cerrados.
Ante esta situación, muchas compañías intentan manipular el boca a boca llevando sus prácticas del mundo off-line al online: líderes de opinión que publican comentarios favorables para determinadas marcas (bloggers renombrados que operan para empresas de celulares), ejércitos de usuarios que anónimamente siembran mensajes positivos para determinados productos y negativos para otros (en el ámbito político, sólo alcanza con analizar los comentarios de lectores en los diarios online), entre otras tácticas. Sin embargo, es difícil tapar el sol con la mano y las personas desarrollan habilidades para separar lo real de lo ficticio.
Es importante considerar que es un fenómeno muy complejo de comprender, cuyas causas son múltiples. El boca a boca negativo es el más poderoso y casi siempre surge de una mala experiencia con el producto o servicio. También existe el positivo y muchas empresas lanzan campañas virales que intentan convertir a los clientes en voceros de la marca (el boom de sitios de fans y aplicaciones en Facebook es un ejemplo).
En consecuencia, el boca a boca es muy difícil de mensurar: “Qué se dice” resulta el factor más importante. Según el estudio A new way to measure Word-of-mouth marketing (McKinsey Quarterly, abril 2010), los usuarios tienden a comentar más los aspectos funcionales del producto que sus características intangibles. El mismo informe indica que el segundo factor más relevante es “Quién lo dice”, no resulta lo mismo la recomendación de un familiar que la de un extraño y es importante identificar quiénes son los influenciadores críticos para cada categoría de producto. Finalmente, “Dónde lo dice” también define cómo impactará el mensaje, cuanto más pequeño es el grupo donde se comenta algo, más poderoso es ese mensaje.
Si bien resulta imposible controlar lo que la gente dice, es factible utilizar esa información para retroalimentar las estrategias comerciales. Varias empresas ofrecen el servicio de monitoreo de boca a boca en redes sociales, que permite analizar minuto a minuto el desempeño de las marcas y sus competidoras online. Estas herramientas relevan todo lo que se dice online y ayuda a los tomadores de decisión a medir con exactitud las variables críticas (qué, quién y dónde), a intervenir y a ajustar sus mensajes en tiempo real.
Los efectos del boca a boca sobre el éxito o fracaso de un producto son muy superiores a los de cualquier otro medio. Las empresas, si bien tienen menos control sobre esta que sobre cualquier otra variable del marketing mix, pueden actuar para que juegue a su favor. Los mercados, hoy más que nunca, son conversaciones. Por ello se torna fundamental participar proactivamente, utilizando la información para mejorar la comunicación.
Decano de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo.
MBA, Loyola University Chicago. Lic. en Comercialización, Universidad de Palermo.
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