Conversando con el cliente

El 15.7.10 a las 12:07 hs por Gabriel Foglia

Cientos de millones de dólares son invertidos día a día con el objetivo de persuadir a las personas para que compren determinados productos o servicios. Campañas publicitarias científicamente testeadas tratan de llegar a la mente de consumidores que, ante la proliferación de mensajes, optan por establecer barreras mentales (escepticismo es la palabra que mejor resume al consumidor actual). En este complejo panorama competitivo, el boca a boca es la “caja negra” que define gran parte de las decisiones de compra y no compra y se convierte en un factor muy difícil de comprender pero crítico para el éxito.

La revolución digital ha acelerado y amplificado el efecto del boca a boca: los consumidores cuentan sus experiencias online en las redes sociales, blogs o sitios específicos (por ejemplo, Tripadvisor.com o Psicofxp.com). Incluso han cobrado popularidad las campañas online realizadas por clientes insatisfechos que tratan de “vengarse” por los malos servicios prestados. En definitiva, cada vez más las recomendaciones positivas o negativas dejan de ser actos donde intervienen pocas personas en ámbitos cerrados.

Ante esta situación, muchas compañías intentan manipular el boca a boca llevando sus prácticas del mundo off-line al online: líderes de opinión que publican comentarios favorables para determinadas marcas (bloggers renombrados que operan para empresas de celulares), ejércitos de usuarios que anónimamente siembran mensajes positivos para determinados productos y negativos para otros (en el ámbito político, sólo alcanza con analizar los comentarios de lectores en los diarios online), entre otras tácticas. Sin embargo, es difícil tapar el sol con la mano y las personas desarrollan habilidades para separar lo real de lo ficticio.

Es importante considerar que es un fenómeno muy complejo de comprender, cuyas causas son múltiples. El boca a boca negativo es el más poderoso y casi siempre surge de una mala experiencia con el producto o servicio. También existe el positivo y muchas empresas lanzan campañas virales que intentan convertir a los clientes en voceros de la marca (el boom de sitios de fans y aplicaciones en Facebook es un ejemplo).

En consecuencia, el boca a boca es muy difícil de mensurar: “Qué se dice” resulta el factor más importante. Según el estudio A new way to measure Word-of-mouth marketing (McKinsey Quarterly, abril 2010), los usuarios tienden a comentar más los aspectos funcionales del producto que sus características intangibles. El mismo informe indica que el segundo factor más relevante es “Quién lo dice”, no resulta lo mismo la recomendación de un familiar que la de un extraño y es importante identificar quiénes son los influenciadores críticos para cada categoría de producto. Finalmente, “Dónde lo dice” también define cómo impactará el mensaje, cuanto más pequeño es el grupo donde se comenta algo, más poderoso es ese mensaje.

Si bien resulta imposible controlar lo que la gente dice, es factible utilizar esa información para retroalimentar las estrategias comerciales. Varias empresas ofrecen el servicio de monitoreo de boca a boca en redes sociales, que permite analizar minuto a minuto el desempeño de las marcas y sus competidoras online. Estas herramientas relevan todo lo que se dice online y ayuda a los tomadores de decisión a medir con exactitud las variables críticas (qué, quién y dónde), a intervenir y a ajustar sus mensajes en tiempo real.

Los efectos del boca a boca sobre el éxito o fracaso de un producto son muy superiores a los de cualquier otro medio. Las empresas, si bien tienen menos control sobre esta que sobre cualquier otra variable del marketing mix, pueden actuar para que juegue a su favor. Los mercados, hoy más que nunca, son conversaciones. Por ello se torna fundamental participar proactivamente, utilizando la información para mejorar la comunicación.