Peleando contra molinos de viento

El 29.4.11 a las 15:43 hs por Gabriel Foglia

Hace pocos días, una noticia conmocionó al mundo de los amantes de la tecnología: la empresa india Godrej & Boyce Manufacturing Co. dejaba de fabricar máquinas de escribir. Automáticamente, las redes sociales se llenaron de mensajes conmemorando esta antigua tecnología que durante décadas sirvió para difundir las ideas en forma escrita. Sin embargo, créase o no, todavía existen empresas que fabrican máquinas de escribir eléctricas. La más conocida es Wagner Office Machines en Chicago. Su mercado objetivo está compuesto por personas mayores que nunca se acostumbraron a utilizar computadoras.

Hace menos de un año, cinco de las más importantes editoriales del mundo (que representan a 100 revistas) invirtieron 90 millones de dólares en una campaña de comunicación llamada “El poder de lo impreso” (The Power of Print). ¿Su objetivo? Convencer a los anunciantes acerca de las bondades de las revistas impresas y defenderse del crecimiento de los contenidos digitales y la consecuente migración de las inversiones en publicidad hacia los nuevos medios.

El 17 de febrero de 2011 Borders (una de las cadenas de librerías más importantes de EEUU) se presentó en bancarrota. Lo mismo había hecho la cadena de alquileres de videos Blockbuster en septiembre de 2010.

La historia empresarial, como reflejan estos cuatro ejemplos recientes, está llena de luchas contra los molinos de viento con finales previsibles.

La revolución digital y la transición de los productos tangibles a los intangibles generaron oportunidades para algunos y amenazas para otros. Quienes en la etapa inicial de la transformación digital tienen todas las posibilidades de ganar y liderar el cambio (porque tienen espaldas financieras, conocen el mercado, poseen una marca reconocida, relación con los clientes y proveedores, entre otros activos) normalmente se aferran a los viejos parámetros de su negocios.

¿Por qué lo hacen? Hay cientos de libros escritos al respecto, y las causas van desde la imposibilidad de hacer una cosa diferente a la que dio lugar a la empresa, la cultura empresarial arraigada hasta la falta de visión, entre otros. Sin embargo, el principal motivo radica en intentar defender el flujo de fondos actual a cualquier costo, incluso del futuro de la existencia de la empresa. El razonamiento es simple: ¿para qué voy a invertir en algo que va contra mi propio negocio?

En las décadas recientes, son muchos los ejemplos de empresas que fueron superadas por la nueva ola a pesar de haberla visto a la distancia, incluso estando en industrias relacionadas con la tecnología. Kodak, IBM, Xerox, Dell, Motorola, Sony, Microsoft, entre otras son algunos de estos ejemplos. Una vez perdido el espíritu innovador, es muy difícil correr al mercado desde atrás en lugar de definir las nuevas reglas. Algunos, como hemos visto, han perdido la carrera. Otros todavía siguen en la lucha por mantener las reglas de juego anteriores.