¿Todos los clientes son potenciales ladrones?

El 15.8.11 a las 15:19 hs por Gabriel Foglia

“En la Argentina esto no se puede aplicar, se roban todo” – fue mi primer pensamiento. Un minuto antes, habíamos pasado por la caja del supermercado en Chicago donde ningún ser humano escaneó y cobró los productos que compramos. Simplemente hicimos nosotros el trabajo: pasar los productos por un escáner, embolsarlos, deslizar la tarjeta de crédito por una máquina, firmar en una pantalla y obtener el recibo. En menos de 1 minuto, sin ningún tipo de interacción y sin controles, salimos con nuestros productos. Esta misma situación se produjo en otros comercios, donde a veces encontramos cajas atendidas por personas, en una proporción de 1 en 6 contra las automáticas, para aquellos con ganas de un poco de interacción personal.

Hay varios puntos de análisis que se desprenden de esta situación. En primer lugar, los beneficios para la empresa: en el negocio minorista los sueldos son una parte muy importante de los costos, eliminar los cajeros debe ser muy rentable frente a un contexto de alta competitividad y baja de ventas. También hay que tener en cuenta el perjuicio para los trabajadores, cientos de miles de cajeros se deben sentir amenazados por estas máquinas que los están reemplazando. Juegan también factores tecnológicos -si bien la forma en que el sistema se presenta es muy amigable, cámaras de todo tipo registran los movimientos en el lugar- y los económicos -qué pasará con el desempleo y su consecuente impacto económico si cada vez hay más empleados reemplazados por máquinas.

Sin embargo, lo que más me llama la atención es la forma en que se “piensa” a los consumidores. El modelo “son todos ladrones, entonces pongo todas las barreras posibles para evitar que roben” compite con “son personas que sólo quieren comprar productos y pagar por ellos, que algunos roben no significa que todos sean ladrones y deban ser tratados como ellos”. Siguiendo con el ejemplo de los cajeros del supermercado, y como contraste, en Tailandia cada línea de productos en el supermercado tiene un responsable de observar que los clientes no roben (evidentemente el robo en las tiendas es un problema mayor y el costo laboral es más bajo).

La realidad demuestra que, independientemente del marco legal y el funcionamiento de la justicia, las personas actúan de acuerdo con sus valores y creencias. Frente a la posibilidad de obtener música ilegal y gratuita, millones de personas compran canciones para sus iPods. Frente a la posibilidad de no pagar para acceder al Metropolitan Museum, cientos de personas hacen su contribución voluntaria. Los ejemplos son muchos y están presentes en todos lados: si el cliente percibe el valor por lo que recibe y el precio es razonable, el incentivo para hacer trampa disminuye.

Un caso interesante es el del New York Times, que pasó a un modelo de noticias pagas hace un par de meses. Sin embargo, diseñó el sitio de tal manera que su barrera de pago es muy fácil de sobrepasar. Es decir, pagan quienes quieren y los que no quieren pueden acceder mediante trucos muy sencillos. Sin embargo, la cantidad de lectores que optaron por pagar llegó a 250.000. Esta situación se contrasta con la política adoptada por el Wall Street Journal y el Financial Times, que han desarrollado barreras de pago muy difíciles de sortear.

Uno de los errores humanos más típicos es la generalización. Es por ello que preferimos poner una reja para proteger el parque antes que un cartel que indique “No pasar”. Así, día a día y retroalimentados por las malas noticias, nos vamos encerrando en círculos cada vez más pequeños. Salir del círculo y confiar es difícil, especialmente para las empresas. Sin embargo, puede sentar las bases de mejores relaciones con los clientes y muy buenos negocios.