Comprendiendo el embudo
El 20.7.12 a las 16:57 hs por Gabriel Foglia
Los expertos en marketing han dedicado en los últimos años
miles de horas al estudio del “embudo” (funnel,
en inglés). ¿Qué es esto? La forma en que el público objetivo de una empresa
interactúa con ella: la relación con la compañía va pasando por diferentes
etapas hasta que el cliente se fideliza y resulta rentable (la parte pequeña
del embudo). Utilizaremos un ejemplo simplificado de la industria automotriz:
El objetivo principal de cualquier empresa es obtener las
mejores tasas de conversión de un paso hacia el otro, una vez que el potencial
cliente ingresó en el embudo. Todas las herramientas de marketing directo -optimización
de sitios web, analytics, CRM, entre otras- son diseñadas para lograrlo. El
avance tecnológico permite hoy a las compañías acceder a información acerca del
comportamiento de sus potenciales consumidores, testear tácticas, analizar
diferentes variables (desde las demográficas hasta la interrelación con otros
potenciales clientes en las plataformas sociales). Sin embargo, los resultados
son cada vez peores. ¿Qué está ocurriendo?
Los embudos tienen bocas cada vez más anchas y su eficiencia
ha empeorado. En otras palabras, las empresas deben interactuar con más
potenciales clientes para finalmente llegar al mismo número de clientes reales
y fieles. Desde el punto de vista económico, todas estas interacciones insumen
tiempo y dinero, con lo cual la rentabilidad se ve negativamente afectada.
Estamos presenciando un cambio fundamental en los mercados:
los clientes tienen cada vez mayor poder. Este latiguillo hace décadas que nos
persigue en la teoría, pero hoy lo vemos en la práctica. Pasamos de un mundo
con restricciones de oferta a otro de ofertas casi ilimitadas (en la góndola
del supermercado hay una limitación para la cantidad de productos que se pueden
ofertar, mientras que el “supermercado” online no tiene límites en lo que puede
ofrecer). Si bien la oferta es muy amplia, la atención de los consumidores
resulta cada vez más escasa. Los costos de producción y distribución de
productos caen, pero los costos de marketing para atraer y retener clientes
aumentan.
Adicionalmente, los costos de interacción han disminuido y
de esa manera los consumidores pueden en forma rápida y económica “dialogar”
con las empresas para identificar aquellas que satisfacen sus necesidades,
negociar, monitorear su performance y, lo más importante, cambiar si no cumplen
con sus expectativas.
Estos cambios están afectando rotundamente las estrategias
de marketing y ventas de la mayoría de las compañías, tanto las que operan
online como las del mundo real (a pesar de que cada vez resulta más difícil
separar ambos mundos).
Estamos frente a una lógica de mercado totalmente diferente:
en lugar de vendedores buscando clientes para convencerlos de sus bondades y
venderles productos o servicios, existen clientes que buscan a los vendedores
que se ajustan a sus expectativas y extraen valor a un costo cada vez menor. Es
un punto de vista realmente diferente a lo que normalmente entendemos como
marketing.
Los clientes de hoy son más libres e infieles que nunca, por
eso los embudos son cada vez más ineficientes. En ese contexto, las estrategias
de marketing del “viejo mundo” carecen de sentido: avisos intrusivos, atención
al cliente despersonalizada, interés en aislar al cliente del mundo exterior
para mantenerlo cautivo.
La nueva forma de competir en los mercados reversos (donde
el consumidor elige a qué juega y con quién jugar) requiere poner especial
énfasis en aquellos clientes más rentables que la empresa ya posee, crear
confianza mediante el intercambio de información y armar una red con
potenciales compañías aliadas que agreguen valor para el consumidor. Comprender
el valor económico de cada cliente a lo largo de su ciclo de vida en la empresa
resulta vital para tomar las decisiones correctas.
Es hora de dejar de mirar los embudos de arriba hacia abajo,
como grandes masas de potenciales clientes que nunca se materializan, para
enfocarse en la parte delgada de este embudo y, a partir de allí, crear
incentivos para que más personas se involucren con nuestra experiencia de
marca.
Gabriel. Excelente comentario. Sorprendido por algunos clientes que se fueron en forma infiel, algo que nunca había vivido, ya que al contrario siempre he tenido uns total fidelizacion, tu comentario me permite entender el problema: no es el estudio el que cambio, sino los clientes, que exigen resultados inmediatos y sino se logran simplemente cambian por otros prestadores que les ofrecen al menos promesas de resultados mágicos. Un abrazo y siempre excelente tu Blog. Farinello.