La era de la customización

El 21.11.08 a las 12:05 hs por Gabriel Foglia

El paso del marketing masivo al marketing uno a uno tiene años de historia. Sin embargo, hoy las nuevas tecnologías permiten aplicarlo en gran escala y personalizar casi todos los productos existentes:

Automóviles: Audi, BMW y Mini Cooper permiten a sus clientes configurar sus autos en decenas de aspectos (tapizados, motores, accesorios).
Zapatillas: Nike lanzó hace una década su línea Nike ID para que los clientes puedan elegir el modelo, colores, suelas e insertar el nombre en el calzado.
Computadoras: la mayoría de los fabricantes (Dell, Apple, HP) vende sus productos vía web y permite a los clientes configurar la PC según sus necesidades.
Jeans: Jeansmakers, ubicado en el barrio de Palermo, llevó esta tendencia a los jeans.
Artículos de belleza: The Body Shop deja que sus clientas inventen sus propios jabones y perfumes.
Bebidas: varias bodegas venden vinos personalizados (tipos de cortes, uvas, packaging, etiquetas) y en Tealosophy cada uno puede armar su propio blend.
Chocolates: es posible colocar nuestro nombre y elegir los colores y el packaging de los clásicos M&Ms.

El sitio de Internet Cutomize your Life (www.customize-your-life.com) tiene un registro de más de 1200 tiendas que venden productos personalizados en diversos sectores: comida, velas, muebles, utensillos de cocina, juguetes, artículos de oficina, etc. Incluso la tendencia ya llegó a las mascotas, y cada vez hay más proveedores de productos personalizados para ellas.

El auge de los tatuajes y el piercing también puede ser visto como una forma de customización personal y los recientes avances en el área de biotecnología hacen presumir que las drogas personalizadas están a la vuelta de la esquina.

Entonces, si bien el concepto de productos “únicos e irrepetibles” para clientes “únicos e irrepetibles” no es nuevo, fue el impulso tecnológico lo que permitió ponerlo en acción. Hemos pasado de la customización selectiva a la customización masiva. En consecuencia, el cambio de paradigma es total.

Anteriormente, y hoy en la mayoría de los casos es así, el fabricante decidía qué producto fabricar, cómo distribuirlo y a qué precio. Para ello analizaba el mercado y definía sus productos sobre la base de los gustos del consumidor promedio. Lograba mayor éxito si su base de clientes era mayor, y por eso todos sus esfuerzos apuntaban a crear una marca exitosa (el concepto de “branding”).

Hoy, los clientes quieren ser totalmente diferentes unos de otros. Con lo cual, algunas marcas permiten que sus clientes fabriquen sus propios productos y los compren en diferentes lugares de acuerdo a su perfil (los locales de Nike en un Shopping, en Palermo y en el Barrio Chino no tienen nada en común). La comunicación y el branding también están en manos de ellos: vía blogs, SMS, redes sociales cada marca puede llegar a un público específico y recibir su respuesta. Las mismas universidades crean planes de estudio que luego los alumnos pueden customizar a través de la elección de las diversas materias. El objetivo de lograr generar una marca que atraiga a todos los potenciales consumidores es muy difícil de lograr. En la selectividad está la efectividad.

El marketing como un medio de creación de demanda para determinados productos no desaparecerá. Sin embargo, la frase de Henry Ford “elijan el color que quieran, siempre y cuando sea negro” quedará cada vez más en desuso. Si bien hoy técnicamente es posible personalizar productos a gran escala, para lograr generar un negocio exitoso es imprescindible tomar la decisión política de ceder poder al cliente. Esto implica un cambio radical en la forma en que nos comunicamos con ellos, gestionamos los recursos e implementamos la estrategia.

¿Dónde está el público? ¿Y la inversión?

El 6.11.08 a las 15:22 hs por Gabriel Foglia

El rating de los programas más vistos de la televisión abierta ha caído consistentemente en los últimos años. Lo mismo ha ocurrido con la tirada de los principales diarios y revistas. El encendido de las radios AM y FM también ha decaído, y la asistencia al cine también se vió afectada negativamente. Sin embargo, el consumo de contenidos ha ido en constante aumento. ¿Qué pasó?

Nuevas señales de cable. Radio por Internet. Chat. Redes sociales. You Tube. iPod. TiVo. Películas en el celular. Videojuegos online.

Hoy en día, la cantidad de personas que miran a Marcelo Tinelli un día de semana por la noche (si consideramos un rating de 28 puntos, son 2.700.000 personas en Capital Federal y Gran Buenos Aires) es muy similar a la cantidad de personas que se encuentran chateando con amigos. Un estudio de la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM) revela que el promedio de horas diarios en un día de semana que las personas dedican a mirar TV es de 2.93 contra 2.90 dedicadas a navegar por Internet.

Los datos que proveen diferentes analistas de mercado son coincidentes: la capacidad de los medios masivos de comunicación para llegar a un target masivo está en franca caída. La labor del gerente de marketing es cada vez más compleja y simple a la vez. ¿Dónde radica el contrasentido? Es una tarea compleja porque asignar 100% del presupuesto a un par de medios (TV abierta, diarios y revistas) ya no garantiza la llegada a nuestro target. Es simple porque han surgido herramientas que permiten segmentar y llegar al target con un mensaje casi individualizado.

La industria de la publicidad creció sobre estándares que funcionaban en todas las industrias de la misma forma: comerciales de TV de 30 segundos, avisos en diarios de una o media página, spots de radio de 15 segundos. Con este “arsenal” (incluso los premios a la creatividad estaban basados en estos estándares), los integrantes de la cadena de valor de la publicidad y el marketing se sentían seguros.

El cambio en los patrones de comportamiento del público todavía no se reflejó en la forma en que las empresas utilizan su presupuesto de publicidad. Según CACEM la inversión neta total del mercado publicitario local ascendió durante el primer semestre de 2008 a $ 3.212 millones. De ese total, sólo 2,49% ($ 80 millones) fueron invertidos en Internet. En el mismo período de 2007, la pauta en Internet representó el 2,38%. De acuerdo con el informe, TV abierta, TV por cable y diarios representan más del 81% de la pauta publicitaria en Argentina.

Es evidente que el mercado argentino sigue funcionando como en la década del 80. Toda potencial crisis representa una oportunidad. En este momento muchas empresas están buscando formas de optimizar los presupuestos y una buena forma de hacerlo es tratar de entender más a los clientes y salir de la postura cómoda y unidireccional con la que tradicionalmente se manejaron las marcas en Argentina. Un nuevo enfoque que considere no sólo el medio sino también el mensaje a comunicar en un marco de mayor interactividad puede ser la clave para el éxito. Esto redundará no sólo en una utilización más eficiente de los presupuestos sino en mejores relaciones con los consumidores.

Esta tendencia es mucho más visible en otros países. El Internet Advertising Bureau del Reino Unido revela que la participación de la publicidad online en ese mercado es del 18.7% y algo similar ocurre en Estados Unidos.

El éxito de la campaña de comunicación de Barack Obama radica, para muchos analistas, en los medios elegidos (youtube, SMS, emails, Facebook, Myspace, la aplicación Obama 08 para iPhone, etc.) y en la posibilidad de tener una comunicación bidireccional con los potenciales votantes. De esta forma pudo lograr que muchos jóvenes fueran a votar.

Industria de transmisión de contenidos escritos: de la fotocopia al e-book

El 23.10.08 a las 20:22 hs por Gabriel Foglia

En octubre de 1938, Chester Carlson logró realizar la primera fotocopia de la historia. Carlson, un ingeniero que no conseguía un trabajo afín a su profesión debido a la Gran Depresión, llegó a este invento cansado de copiar a mano documentos en una fábrica de baterías. Luego de trabajar durante cuatro años en el campo de la fotoconductividad, logró la primera copia en seco de la historia. Entre 1939 y 1944, más de veinte empresas (IBM, Kodak y General Electric, entre otras) le dijeron que no a su invento. Finalmente, gracias al aporte de una organización sin fines de lucro, Battelle Memorial Institute, logró comercializar su producto en 1948.

Como toda industria en desarrollo, los inicios no fueron fáciles: sacar una fotocopia tomaba 45 segundos por copia y había que realizar 14 pasos. Eventualmente cambió el nombre del producto de “electrofotografía” a “xerografía” (que significa impresión en seco en griego), hasta que la empresa pasó a llamarse Xerox en 1961. Su primer gran éxito se produjo con la fotocopiadora Xerox 914 en 1965.

Este invento, por su fácil acceso y bajo costo, tuvo profundas consecuencias en la democratización de los contenidos. Ya no era necesario recurrir a imprentas para dar a conocer ideas con tiradas bajas (de hecho en la Unión Soviética su utilización estuvo prohibida).

La preeminencia de las fotocopiadoras en el ámbito empresarial ha sido jaqueada por las computadoras y el correo electrónico. La oficina sin papeles es un concepto que desde los años 60 (con el surgimiento de la computadora) está presente entre nosotros. Sin embargo, la utilización de papel en las oficinas se ha duplicado en las últimas dos décadas de acuerdo a un informe de The Economist. La gente parece estar imprimiendo más cosas que nunca.

La superpoblación de artefactos electrónicos (celulares, cámaras fotográficas digitales, notebooks, videojuegos, etc.) y la interconectividad entre los mismos ha logrado que la gente tenga patrones de comportamiento muy disímiles. Algunos ejemplos: gente que imprime páginas web para leerlas en el subte, empresarios que imprimen los emails para hacer anotaciones al margen y luego sus secretarias los escanean para enviar el mail de respuesta (no es un chiste, acabo de recibir uno), blogs en formato papel en las oficinas, etc.

Sin embargo, la distribución de contenidos en forma digital también avanza a ritmo rápido. Amazon, el mayor vendedor de productos vía Internet del mundo, lanzó en 2007 un artefacto llamado Kindle. Este aparato consta de una pantalla blanco y negro con conexión a Internet y permite bajar libros en formato digital. La idea detrás de este producto es que la gente deje de leer libros en papel para poder verlos en una pantalla fácil de transportar (pesa sólo 300 gramos y puede funcionar hasta 30 horas sin ser recargada) y que tenga acceso a una biblioteca completa con sólo utilizar sus dedos. También permite ver diarios y revistas mediante un esquema de subscripción (todos los días el Kindle actualiza el diario y no tenemos que esperar la llegada del diariero). Las ventas del Kindle superaron las expectativas y se espera que para 2010 haya más de 4 millones de aparatos en circulación.

Mientras tanto, Xerox es hoy una empresa orientada a las soluciones de copiado e impresión que no pasa por su mejor momento. El valor de su acción es similar al de 1971 y ya ha realizado varias reestructuraciones a nivel mundial. Su producto se convirtió en un commodity y compite por precio con fabricantes asiáticos. Hoy, 70 años después del nacimiento de la fotocopia y con grandes avances en la industria de la transmisión de contenidos, las oportunidades no están siendo capturadas por el creador del concepto.

El problema del mundo pequeño

El 9.10.08 a las 17:18 hs por Gabriel Foglia

Guglielmo Marconi (1874-1937) fue el inventor de la radiotelegrafía. Con tan solo 20 años logró conectar en forma inalámbrica Europa con Norteamérica, transmitiendo la letra “S” en Código Morse. Si bien Marconi no era consciente del poder social, político y económico que estaba desatando, en su discurso de aceptación del Premio Nobel de 1909 dejó entrever que este invento permitiría en el futuro que mucha gente se pudiera comunicar a bajo costo.

La idea impactó en el escritor húngaro Frigyes Karinthy, quien en 1929 escribió un libro de ficción titulado “Chains” (Cadenas). Este es el primer approach a un problema que ha cautivado a cientos de científicos, matemáticos, sociólogos, psicólogos y economistas: “El Problema del Mundo Pequeño”. En el libro de Karinthy, los personajes viven en un mundo que cada vez se achica más dados los avances tecnológicos en las comunicaciones y el turismo. El desafío para el lector es encontrar una persona en el mundo con la que no se puedan conectar mediante un máximo de cinco intermediarios. Es decir, Karinthy consideraba que las personas que habitan el mundo están separadas como máximo por cinco personas. Esta idea dio lugar a la “teoría de los seis grados de separación”.

El desafío para los científicos desde 1929 en adelante fue probar si la teoría de Karinthy era correcta. Expertos en ciencia política, sociología y matemáticas utilizaron los conocimientos teóricos y el poco poderío tecnológico disponible en ese momento para correr simulaciones. Stanley Milgram, un científico norteamericano, tomó como punto de partida el trabajo realizado en París por Michael Gurevich y Manfred Kochen. “Contacts and Influences”, como llamaron a su trabajo, es el primer estudio formal de la mecánica de las redes sociales y los grados de separación entre sus integrantes.

En 1967, en Estados Unidos, Milgram intentó resolver el problema. En un experimento, distribuyó 160 cartas entre vecinos de Omaha, Nebraska. Les pidió que envíen la correspondencia a una persona en Sharon, Massachussets, a quien obviamente no conocían. Debían enviarla a través de personas que ellas conocieran y ellas a su vez debían hacer lo mismo hasta llegar a destino. De las 160 cartas, sólo 24 llegaron a la persona indicada. Si bien Milgram nunca utilizó la frase “seis grados de separación”, el promedio de intermediarios para las cartas que llegaron correctamente fue 5.5 (es decir, se necesitaron, en promedio, 5,5 "reenvíos" para que la correspondiera alcanzara su destinatario).

Cientos de experimentos se han realizado desde esa fecha hasta hoy con el objetivo de resolver el problema del mundo pequeño sin un resultado único. Sin embargo, el estudio de las redes sociales ha avanzado en diferentes campos: las organizaciones, los deportes, la tecnología, las familias, la biología, la lingüística, etc. Uno de los aspectos recurrentes en el análisis de las redes tiene que ver con el poder de cada uno de sus nodos. En una red egocéntrica, tener muchos contactos no es tan importante como tener los “contactos correctos”.

El surgimiento de redes sociales en Internet (linkedin, facebook, myspace, etc.) no ha hecho otra cosa que acelerar el ritmo al que las personas se contactan y acrecentar la visibilidad de sus miembros. Pero esto no es garantía de éxito para quien está tratando de posicionar un producto, cambiar de empleo o conseguir inversiones. Así como la tecnología puede sernos de gran utilidad, también nos obliga hoy más que nunca a cuidar nuestra reputación y elegir cuidadosamente las redes de personas en las que participamos.

Nunca en la historia el mundo fue tan pequeño y complejo a la vez. El concepto de “yo” como empresa está más vigente que nunca y las herramientas disponibles tienen cada vez mayor poder y alcance: blogs, redes sociales, foros, grupos de afinidad, sitios de expertos, etc. En ese contexto, el contenido (nuestras ideas, habilidades y prestigio) sigue siendo el rey.

África, ¿el continente del futuro?

El 25.9.08 a las 11:26 hs por Gabriel Foglia

El mundo ha experimentado años de gran crecimiento económico. De acuerdo con la UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development), el PBI mundial creció un 47% en el período 2003-2007. Nunca antes en la historia de la humanidad se observó un crecimiento semejante.

Los países emergentes o en vías de desarrollo son los motores para que el crecimiento sea posible. Los países en desarrollo representan un 25% del PBI mundial y un 80% de la población. Su tasa de crecimiento económico para 2007 fue de 7.35%: triplicaron el crecimiento de las economías desarrolladas (2.50%). Sin embargo, el crecimiento económico no garantiza una mejor distribución de la riqueza. El PBI per cápita en los países desarrollados es en promedio 14 veces superior al de los países en desarrollo.

El crecimiento poblacional está estrechamente relacionado con las economías emergentes. Las economías desarrolladas (47 países sobre un total de más de 200), crecieron en población un 57% desde 1950 a la fecha, contra un 217% de los países en vías de desarrollo en el mismo período. De acuerdo a un informe de las Naciones Unidas, para 2030 se espera un crecimiento poblacional mundial de 1734 millones de personas, con un crecimiento de 40 millones en los países desarrollados y 1694 millones en los países emergentes. De esos 1694 millones, un tercio corresponderá a África.

En consecuencia, África se presenta como una de las áreas de desarrollo de negocios más importantes de cara al futuro. Si bien está considerado por el Banco Mundial como la región más complicada para realizar negocios (debido a la dificultad de acceso a los mercados, inestabilidad política, guerras, enfermedades, desastres naturales, etc.), el boom de los precios de las commodities y mayor estabilidad política en algunos de los países han permitido a más empresas desarrollar sus actividades y a partir de ahí lograr un mayor crecimiento económico.

Las economías en desarrollo de África (Sudáfrica, Nigeria, Algeria, Egipto, Marruecos, Sudán, Botswana, Guinea Ecuatorial, Namibia, Cabo Verde y otros 19 países) representan casi el 15% de la población y 2% del PBI mundial. El PBI per cápita en la región es 6 veces más bajo que el promedio mundial y 4.8 veces más bajo que el de Argentina.

Su tasa de crecimiento económico es muy superior a la del mundo, y en los últimos cinco años se mantiene constante en torno a 5,5%. Sin embargo, la mayoría de sus habitantes todavía viven en la verdadera indigencia. La tasa de mortalidad infantil es en promedio de 42 personas cada 1.000 nacimientos (contra 3,6 en el mundo desarrollado). En el promedio mundial, la expectativa de vida al nacer pasó de 47 años en 1950 a 66 en 2005. En África, pasó de 38 a 50 en el mismo período.

Muchos países africanos han adoptado medidas tendientes a liberalizar el comercio, mejorar el acceso al financiamiento, establecer sistemas de transporte y comunicación, entre otros. Estas acciones han incrementado el potencial de negocios en la región (muchos llaman a África el “continente del futuro”) y en la práctica muchas compañías han establecido operaciones no sólo para aprovechar sus recursos naturales.

Considero que estamos frente a una excelente oportunidad para potenciar el beneficio económico y social. El foco del mundo está puesto en África, y el accionar de empresas que sólo buscan explotar los recursos materiales y humanos sin ningún tipo de control va a ser, si tenemos éxito, cada vez más limitado.

La inclusión de África en el mapa de los negocios les permitirá hoy sacar de la pobreza a millones de personas que no tienen acceso a agua potable y mueren de enfermedades como malaria y fiebre amarilla desde hace siglos. Para eso es necesario invertir en infraestructura, educación y generación de empleos genuinos. El camino es largo, pero varios países han comenzado a transitarlo.

El cambio disruptivo en la industria automotriz

El 11.9.08 a las 11:48 hs por Gabriel Foglia

El continuo aumento del precio del petróleo quizás logre lo que los consumidores todavía no pudieron: finalmente las automotrices americanas tomarán en serio la producción y comercialización de modelos pequeños con fuentes de energía alternativas.

Luego de reportar una pérdida para el segundo trimestre de 2008 de 15.500 millones de dólares (casi 5% del PBI estimado de Argentina para 2008), General Motors acaba de anunciar una serie de típicas medidas destinadas a calmar los mercados bursátiles: reducción de plantas y empleados, puesta en venta de la unidad de negocios Hummer, eliminación de beneficios de salud para empleados administrativos, etc. Los analistas no creen que el plan sea suficiente y la acción de la empresa lleva una caída del 73% en el último año.

Ford, mientras tanto, anunció una pérdida de 8.700 millones de dólares para el mismo período. La empresa ya se desprendió de Jaguar, Land Rover y Aston Martin, y también está avanzando agresivamente en un plan de reducción de plantas, empleados y costos.

La situación en la industria automotriz dista de ser la ideal. El alto precio del petróleo y la crisis sub-prime en Estados Unidos han afectado negativamente la venta de nuevos vehículos, en particular la de camionetas y vehículos de gran tamaño que son los que mayores márgenes de utilidad tienen. El aumento de las tasas de interés también juega en contra del sector y los préstamos con tasa de interés cero han desaparecido. Los dos jugadores del sector que más han sufrido las consecuencias son Ford y General Motors, que paradójicamente son las que tienen mayor trayectoria en la industria. En tiempos en los que las empresas petroleras generan cada vez mayores ganancias, las automotrices (que posibilitan el consumo de petróleo) son muy golpeadas.

Las ventas totales de automóviles y camionetas livianas para 2008 fueron estimadas por Scotiabank en 55 millones de unidades: Europa del Este, Asia y Sudamérica son los únicos mercados donde hay demanda creciente (juntos representan el 43% del mercado global). Estados Unidos, que es el mayor mercado mundial y casi 26% del mercado, presenta una caída para este año estimada en 11%.

De acuerdo con la consultora CSM, las ventas de las 3 grandes de Detroit (GM, Ford y Chrysler) han caído en 2.1 millones de unidades en los últimos 5 años sólo en el mercado norteamericano. Los fabricantes asiáticos han capturado 41.5% de ese mercado. Si bien el empeoramiento de las condiciones generales de la industria se ha acelerado en los últimos años debido al alto precio del petróleo, el cartel que indicaba “El futuro son los autos pequeños y ecológicos” fue divisado hace varios cientos de kilómetros atrás.

La venta de autos híbridos (tecnología que combina la propulsión mediante un motor eléctrico y otro de combustión interna para lograr mayor eficiencia que los vehículos tradicionales) representa sólo el 2.2% del mercado automotriz norteamericano, pero crece a un ritmo del 38% mientras el mercado cae 3%.

El primer auto híbrido fue el Honda Insight, lanzado en 1997. El híbrido de mayor éxito es el Toyota Prius, que fue puesto a la venta en 2000 y tiene un 51% de share en el mercado híbrido. Tanto Ford como GM lanzaron modelos híbridos para sus camionetas pequeñas y grandes en 2003, pero no automóviles. GM acaba de anunciar que su primer modelo híbrido, el Volt, estará disponible recién en Noviembre de 2010.

La receta seguida por los grandes jugadores de la industria en tiempos complicados que consistía en reducir precios para liquidar stocks parece no tener éxito. El tiempo se acaba, y el único camino a seguir para lograr la supervivencia es el genuino foco en el cliente: nuevos modelos que atraigan a los clientes con diseños atractivos y tecnologías ecológicas.

El invento del automóvil, hace más de 100 años, produjo grandes cambios en nuestras sociedades, revolucionando la forma en que vivimos, trabajamos y nos comunicamos. El aumento del costo de energía, la polución, la congestión en las grandes ciudades y el cambio climático son, entre otros, los factores que producirán la segunda revolución en la forma en que los seres humanos nos movilizamos.

El actual movimiento hacia autos más pequeños con tecnologías que permiten reducir el consumo de combustible, tal como se vio en el caso de los híbridos, es sólo la punta del iceberg. La actual crisis de las automotrices americanas denota, más allá de la coyuntura económica, un cambio radical en los fundamentos de esta industria.

De los “locos de la azotea” a los “locos de la web”

El 27.8.08 a las 20:59 hs por Gabriel Foglia

El 27 agosto de 1920 cuatro emprendedores argentinos realizaron la primera transmisión de radio en vivo a nivel mundial. Enrique Telémaco Susini, Miguel Mujica, César Guerrico y Luis Romero Carranza, también llamados los “locos de la azotea”, lograron conectar un micrófono para sordos, un transmisor de 5 vatios y una antena colocada en el techo del Teatro Coliseo. El primer “contenido” que difundieron fue Parsifal de Wagner, por la orquesta del teatro Costanzi de Roma. A partir de ese hecho una nueva industria se generó con su consiguiente influencia económica, social y política. Hoy, 88 años más tarde, la industria de la radiodifusión está en pleno proceso de cambio.

La tecnología ha permitido digitalizar los programas de radio, saliendo del típico formato actual en el que la estación de radio transmite un contenido en un lugar definido por el alcance de su señal y en un horario predeterminado en su grilla de programación. Este cambio de modelo analógico a digital ha significado el florecimiento de nuevas formas de distribución: Internet, satélite, podcasting, teléfonos celulares, entre otros. A medida que nuevos formatos se desarrollan, las barreras de ingreso al sector son cada vez menores (frecuencias asignadas por los gobiernos, licencias, infraestructura, antenas, etc.) y nuevos competidores ingresan: Yahoo, Sirius, XM, MSN, entre otros.

El juego en la industria de la radiodifusión en la actualidad es muy sencillo de plantear pero difícil de lograr: conseguir audiencias para luego vender publicidad a los anunciantes. Es por eso que tanto las radios AM como FM que tienen mayores ingresos por publicidad son las que llegan a las audiencias más amplias. En ese sentido, es un modelo similar al de la televisión o el cine: el que logra el “hit” gana.

La economía del “long tail” afecta claramente a esta industria, dado que la “estantería” digital no tiene límites en comparación con el espectro radial actual y los canales online cambian la forma de la curva de demanda ya que cada persona valora mucho más los productos que se ajustan a sus gustos específicos (una especie de nicho de uno) que los grandes hits. A medida que las herramientas de búsqueda y recomendación los ayuden a encontrar estos productos, la demanda se moverá de los hits – que muchas veces son tales por decisiones de los productores más que pedido de los consumidores – hacia los productos menos visibles.

Poner en marcha una radio de música celta ubicada en la ciudad de Mar del Plata no generaba potencial económico para poder sustentar el emprendimiento. Hoy en día, esa misma radio en Internet puede llegar a muchos nichos de mercado en diferentes lugares del mundo y así generar una masa crítica que lo transforme en un negocio exitoso. Adicionalmente, el costo para poner en marcha la programación es mucho menor y las regulaciones para transmitir sólo por Internet son inexistentes.

Si bien todavía estamos en una etapa incipiente y hay variables que siguen teniendo gran peso en la industria (posicionamiento de la emisora, nombre de los conductores y columnistas, potencia de su señal, entre otros), la fragmentación de las audiencias es una realidad cada vez más notable y las dificultades que sufren los jugadores establecidos son el indicio más notorio. “El teatro de la mente”, tal como lo llamó David Ogilvy, sólo se reconfigurará para seguir atrayendo al público con propuestas más personalizadas. Los “locos de la azotea” no imaginaron hace 88 años el poder del sector que acababan de crear.