Un momento crucial en el futuro de Apple

El 15.1.09 a las 16:21 hs por Gabriel Foglia

Steve Jobs, CEO de Apple, anunció que tomará vacaciones hasta fin de junio debido a problemas de salud. Jobs se recuperó de cáncer de páncreas en 2004 y ahora sufre, de acuerdo con información proporcionada por él mismo, un problema hormonal que le hace perder peso. Más allá de las especulaciones sobre este tema y sobre si eventualmente regresará al trabajo, es imposible separar la salud de Jobs de la salud de Apple. Las acciones de Apple suben y bajan al compás de los reportes médicos.

La historia de Apple es muy conocida y digna de una película. Steve Jobs y Stephen Wozniak vendieron un auto y una calculadora científica en 1976 para crear Apple y de esa forma dar nacimiento a la industria de las computadoras personales. La empresa creció exponencialmente, Jobs fue echado en 1985 y finalmente retornó en 1997 para salvar a la compañía de la quiebra.

Su enfoque innovador y su atención a los detalles, así como su personalidad obsesiva, son mundialmente famosos, y la lista de avances revolucionarios y transformadores de diversas industrias son muy vastos (PC, música, televisión, cine, telefonía, etc.). El “estilo” Jobs puede apreciarse en cada uno de los productos que creó (desde la Macintosh original con su interfase gráfica, las iMac, el iPod, iPhone, las películas de Pixar, los diferentes sistemas operativos, iTunes, etc.).

Así como Jobs y Apple tienen fervientes fans alrededor del mundo (Jobs es el Mick Jagger de la tecnología, y cada una de sus presentaciones en público es un concierto), también tiene detractores que critican su forma de negociar y tratar a sus empleados, su enfoque de plataformas cerradas (aunque en este punto el Jobs de la segunda generación se flexibilizó) y su egocentrismo.

La compañía tiene un valor de mercado al 15 de enero de 2009 de U$S 72.000 millones, y ha perdido más de 15% de su valor en los últimos cinco días (muy por encima de la debacle financiera mundial). Está claro que la decisión de Jobs de ausentarse de la empresa tiene como objetivo clarificar la situación y mitigar los rumores para evitar que las pérdidas sean aún mayores, y dotar a su sucesor Tim Cook de autoridad para dirigir la empresa. Es indudable que las expectativas sobre Cook son inmensas, y millones de personas estarán observando su comportamiento.

El CEO imperial, cuyo ego y reputación son más grandes que la empresa misma, maximiza las utilidades en el corto plazo y típicamente deja que los conflictos estallen en las manos de su sucesor. Este modelo no es sostenible en el largo plazo, y hemos visto cómo CEOs o funcionarios públicos aparentemente exitosos luego fueron defenestrados por los mercados y la opinión pública.

Jim Collins (Good to Great, Harper Collins, 2001) afirma que la clave para sostener la excelencia a nivel organizacional (y no sólo obtener buenos resultados en un corto período) consiste en tener líderes que, más allá de sus habilidades técnicas, combinen una gran voluntad de desarrollo profesional con humildad personal. No es casualidad entonces que muchos analistas, conociendo la personalidad de Jobs, se pregunten cuánto tiempo podrá Apple mantener su buen desempeño.Sin embargo, es imposible que la transformación llevada a cabo en la empresa haya sido obra de una sola persona. Steve Jobs modelo 2009 es muy superior al de 1980, y ya demostró que puede aprender de sus errores. Una de las características de los líderes exitosos es que la reputación de sus empresas es más importante para ellos que su propia reputación, y en ese sentido Apple es la vida de Jobs. Quizás su último acto de magia provenga del lado del management y no desde la tecnología, y permita que Apple continúe a la vanguardia en las próximas décadas.

2009: más neuronas y mejores resultados

El 23.12.08 a las 10:52 hs por Gabriel Foglia

En el último número de Harvard Business Review, Daniel Goleman y Richard Boyatzis presentan un artículo sobre Inteligencia Social y Biología del Liderazgo que resulta particularmente interesante desde la perspectiva de la empresa. Según muestra el informe, los recientes descubrimientos en el área de la neurociencia nos ayudan a entender cómo las mentes de los integrantes de un equipo de trabajo se fusionan en un sistema único y cómo los líderes pueden mejorar la performance del grupo entendiendo la biología de la empatía.

En la corteza cerebral existen, entre otros, sistemas de células fusiformes, osciladores y neuronas espejo.

Las células fusiformes, que poseen un tamaño cuatro veces superior a las demás, permiten conectarse con otras células y así transmitir pensamientos y sentimientos en forma rápida. Estas células son la clave de la intuición y muchas veces las decisiones que tomamos en un corto período de tiempo (si creemos o no en una persona, por ejemplo) son bastante acertadas.

Otro tipo de neuronas, los osciladores y las neuronas espejos, nos brindan la capacidad de la sincronía. Los osciladores coordinan el movimiento del cuerpo de las personas. Cuando vemos dos personas bailar, besarse o tocar un instrumento, los osciladores de esas personas están trabajando al unísono. El sistema de neuronas espejo permite que los seres humanos hagamos propias las acciones, emociones y sensaciones de los demás. Es decir, nos ponen en el lugar del otro. Cuando consciente o inconscientemente detectamos las acciones o intenciones de los demás (a través de las células fusiformes), nuestras neuronas espejo las reproducen. Estas neuronas crean un sistema compartido de experiencias en la sociedad. Esto explica por qué los lugares de trabajo donde predomina el buen humor y la cordialidad tienen mejor performance que los lugares donde reina el mal humor.

En consecuencia, la efectividad del líder en una organización no sólo depende de cómo actúa, sino también de cómo incrementa las interconexiones neuronales entre los miembros de su equipo (el sistema wi-fi que rige nuestro mundo social, y en el que las neuronas espejo son nuestras antenas). Es así como los sistemas tradicionales de incentivos no son suficientes para obtener lo mejor de los recursos humanos: el empleado que recibe una buena evaluación o un bonus de parte de un jefe con mala cara se siente peor que el empleado que recibe una mala evaluación de parte de un jefe con buena cara.

Uno de los aportes de la neurociencia a los negocios tiene que ver con cómo modificar los comportamientos para ser mejores líderes. El entrenamiento y el cambio de hábitos permiten desarrollar nuestras redes neuronales y así entrar en un círculo virtuoso (más comunicación, mejores relaciones, mejores pensamientos, mayor empatía, mejor clima, mejores resultados, y así sucesivamente).

¿Por qué cerrar 2008 hablando de las redes neuronales, las células espejo, fusiformes y osciladores?

Los recientes acontecimientos mundiales y locales demostraron que es imperioso reflexionar sobre la forma en que actuamos y, especialmente, pensamos. Los grandes eventos que cambian el mundo no pueden ser pronosticados, aún cuando estamos convencidos de que somos capaces de predecir el futuro. Sin embargo, esto no significa que tengamos que ser pesimistas y dejar de actuar.

Todos los que tenemos un rol de liderazgo, tanto a nivel empresarial, político o social, tenemos la enorme responsabilidad de activar los circuitos neuronales de las personas que se encuentran en nuestro rango de acción para lograr el mejor clima y, en consecuencia, el mejor resultado. Hay mucho por hacer.

Muy feliz 2009.

Los perfiles del futuro: complejidad y simplicidad

El 4.12.08 a las 20:21 hs por Gabriel Foglia

Importantes empresas incorporarán:

Especialista en Desarrollo de Negocios en Asia
Genetista
Biólogo computacional
Data Miner
Gerente de Planeamiento para Emergencias
Especialista en Información de Salud
Especialista en Inmigración
Gerente de Off Shoring
Desarrollador de simulaciones
Coach de Bienestar

“Los diez trabajos que más demanda tendrán en el 2010 no existían en el 2004”. La declaración de Richard Riley, ex Secretario de Educación de Estados Unidos, es apabullante. Aunque tal vez este vaticinio no se cumpla, la realidad del mundo laboral obliga a repensar la educación.

Supongamos el caso de un alumno que comenzó su carrera universitaria en el 2004 y hoy, diciembre de 2008, egresa. Cuando empezó sus estudios no existían Facebook, Youtube, Flickr, Digg y Twitter. MySpace y Wordpress acababan de nacer. Hoy, tras cinco años y una carrera universitaria, el mundo es diferente. De aquí a cinco años, será más distinto aún.

Este alumno, como la mayoría de los egresados universitarios, terminará trabajando en posiciones para las cuales no se preparó. Ed Catmull, presidente de Walt Disney Animation y uno de los creadores de Pixar, es un ejemplo paradigmático. Estudió Matemática, Física y Computación en la Universidad de Utah y trabajó en Boeing como programador. Fue uno de los pioneros de la computación gráfica y, junto a otros investigadores, revolucionó la industria de la animación. Seguramente, en sus años de universidad, nunca soñó con el futuro que tuvo.

El desafío de preparar profesionales para que ocupen puestos que todavía no se crearon para negocios que se están probando es enorme. ¿Qué herramientas se requerirán? Hoy más que nunca debemos pensar en términos de complejidad, y en este sentido, conviene simplificar en áreas de estudio y ahondar en herramientas que profundicen el pensamiento crítico. El objetivo de esto es que los alumnos puedan juzgar por sí mismos el grado de relevancia que tiene la inagotable cantidad de información que les viene dada a través de la tecnología informática.

Comunicación, creatividad, liderazgo y trabajo en la diversidad: estas son las claves para que las próximas generaciones puedan desarrollar un enfoque interdisciplinario. Sólo así desplegarán su potencial empresario y cambiarán las reglas del juego.

La era de la customización

El 21.11.08 a las 12:05 hs por Gabriel Foglia

El paso del marketing masivo al marketing uno a uno tiene años de historia. Sin embargo, hoy las nuevas tecnologías permiten aplicarlo en gran escala y personalizar casi todos los productos existentes:

Automóviles: Audi, BMW y Mini Cooper permiten a sus clientes configurar sus autos en decenas de aspectos (tapizados, motores, accesorios).
Zapatillas: Nike lanzó hace una década su línea Nike ID para que los clientes puedan elegir el modelo, colores, suelas e insertar el nombre en el calzado.
Computadoras: la mayoría de los fabricantes (Dell, Apple, HP) vende sus productos vía web y permite a los clientes configurar la PC según sus necesidades.
Jeans: Jeansmakers, ubicado en el barrio de Palermo, llevó esta tendencia a los jeans.
Artículos de belleza: The Body Shop deja que sus clientas inventen sus propios jabones y perfumes.
Bebidas: varias bodegas venden vinos personalizados (tipos de cortes, uvas, packaging, etiquetas) y en Tealosophy cada uno puede armar su propio blend.
Chocolates: es posible colocar nuestro nombre y elegir los colores y el packaging de los clásicos M&Ms.

El sitio de Internet Cutomize your Life (www.customize-your-life.com) tiene un registro de más de 1200 tiendas que venden productos personalizados en diversos sectores: comida, velas, muebles, utensillos de cocina, juguetes, artículos de oficina, etc. Incluso la tendencia ya llegó a las mascotas, y cada vez hay más proveedores de productos personalizados para ellas.

El auge de los tatuajes y el piercing también puede ser visto como una forma de customización personal y los recientes avances en el área de biotecnología hacen presumir que las drogas personalizadas están a la vuelta de la esquina.

Entonces, si bien el concepto de productos “únicos e irrepetibles” para clientes “únicos e irrepetibles” no es nuevo, fue el impulso tecnológico lo que permitió ponerlo en acción. Hemos pasado de la customización selectiva a la customización masiva. En consecuencia, el cambio de paradigma es total.

Anteriormente, y hoy en la mayoría de los casos es así, el fabricante decidía qué producto fabricar, cómo distribuirlo y a qué precio. Para ello analizaba el mercado y definía sus productos sobre la base de los gustos del consumidor promedio. Lograba mayor éxito si su base de clientes era mayor, y por eso todos sus esfuerzos apuntaban a crear una marca exitosa (el concepto de “branding”).

Hoy, los clientes quieren ser totalmente diferentes unos de otros. Con lo cual, algunas marcas permiten que sus clientes fabriquen sus propios productos y los compren en diferentes lugares de acuerdo a su perfil (los locales de Nike en un Shopping, en Palermo y en el Barrio Chino no tienen nada en común). La comunicación y el branding también están en manos de ellos: vía blogs, SMS, redes sociales cada marca puede llegar a un público específico y recibir su respuesta. Las mismas universidades crean planes de estudio que luego los alumnos pueden customizar a través de la elección de las diversas materias. El objetivo de lograr generar una marca que atraiga a todos los potenciales consumidores es muy difícil de lograr. En la selectividad está la efectividad.

El marketing como un medio de creación de demanda para determinados productos no desaparecerá. Sin embargo, la frase de Henry Ford “elijan el color que quieran, siempre y cuando sea negro” quedará cada vez más en desuso. Si bien hoy técnicamente es posible personalizar productos a gran escala, para lograr generar un negocio exitoso es imprescindible tomar la decisión política de ceder poder al cliente. Esto implica un cambio radical en la forma en que nos comunicamos con ellos, gestionamos los recursos e implementamos la estrategia.

¿Dónde está el público? ¿Y la inversión?

El 6.11.08 a las 15:22 hs por Gabriel Foglia

El rating de los programas más vistos de la televisión abierta ha caído consistentemente en los últimos años. Lo mismo ha ocurrido con la tirada de los principales diarios y revistas. El encendido de las radios AM y FM también ha decaído, y la asistencia al cine también se vió afectada negativamente. Sin embargo, el consumo de contenidos ha ido en constante aumento. ¿Qué pasó?

Nuevas señales de cable. Radio por Internet. Chat. Redes sociales. You Tube. iPod. TiVo. Películas en el celular. Videojuegos online.

Hoy en día, la cantidad de personas que miran a Marcelo Tinelli un día de semana por la noche (si consideramos un rating de 28 puntos, son 2.700.000 personas en Capital Federal y Gran Buenos Aires) es muy similar a la cantidad de personas que se encuentran chateando con amigos. Un estudio de la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM) revela que el promedio de horas diarios en un día de semana que las personas dedican a mirar TV es de 2.93 contra 2.90 dedicadas a navegar por Internet.

Los datos que proveen diferentes analistas de mercado son coincidentes: la capacidad de los medios masivos de comunicación para llegar a un target masivo está en franca caída. La labor del gerente de marketing es cada vez más compleja y simple a la vez. ¿Dónde radica el contrasentido? Es una tarea compleja porque asignar 100% del presupuesto a un par de medios (TV abierta, diarios y revistas) ya no garantiza la llegada a nuestro target. Es simple porque han surgido herramientas que permiten segmentar y llegar al target con un mensaje casi individualizado.

La industria de la publicidad creció sobre estándares que funcionaban en todas las industrias de la misma forma: comerciales de TV de 30 segundos, avisos en diarios de una o media página, spots de radio de 15 segundos. Con este “arsenal” (incluso los premios a la creatividad estaban basados en estos estándares), los integrantes de la cadena de valor de la publicidad y el marketing se sentían seguros.

El cambio en los patrones de comportamiento del público todavía no se reflejó en la forma en que las empresas utilizan su presupuesto de publicidad. Según CACEM la inversión neta total del mercado publicitario local ascendió durante el primer semestre de 2008 a $ 3.212 millones. De ese total, sólo 2,49% ($ 80 millones) fueron invertidos en Internet. En el mismo período de 2007, la pauta en Internet representó el 2,38%. De acuerdo con el informe, TV abierta, TV por cable y diarios representan más del 81% de la pauta publicitaria en Argentina.

Es evidente que el mercado argentino sigue funcionando como en la década del 80. Toda potencial crisis representa una oportunidad. En este momento muchas empresas están buscando formas de optimizar los presupuestos y una buena forma de hacerlo es tratar de entender más a los clientes y salir de la postura cómoda y unidireccional con la que tradicionalmente se manejaron las marcas en Argentina. Un nuevo enfoque que considere no sólo el medio sino también el mensaje a comunicar en un marco de mayor interactividad puede ser la clave para el éxito. Esto redundará no sólo en una utilización más eficiente de los presupuestos sino en mejores relaciones con los consumidores.

Esta tendencia es mucho más visible en otros países. El Internet Advertising Bureau del Reino Unido revela que la participación de la publicidad online en ese mercado es del 18.7% y algo similar ocurre en Estados Unidos.

El éxito de la campaña de comunicación de Barack Obama radica, para muchos analistas, en los medios elegidos (youtube, SMS, emails, Facebook, Myspace, la aplicación Obama 08 para iPhone, etc.) y en la posibilidad de tener una comunicación bidireccional con los potenciales votantes. De esta forma pudo lograr que muchos jóvenes fueran a votar.

Industria de transmisión de contenidos escritos: de la fotocopia al e-book

El 23.10.08 a las 20:22 hs por Gabriel Foglia

En octubre de 1938, Chester Carlson logró realizar la primera fotocopia de la historia. Carlson, un ingeniero que no conseguía un trabajo afín a su profesión debido a la Gran Depresión, llegó a este invento cansado de copiar a mano documentos en una fábrica de baterías. Luego de trabajar durante cuatro años en el campo de la fotoconductividad, logró la primera copia en seco de la historia. Entre 1939 y 1944, más de veinte empresas (IBM, Kodak y General Electric, entre otras) le dijeron que no a su invento. Finalmente, gracias al aporte de una organización sin fines de lucro, Battelle Memorial Institute, logró comercializar su producto en 1948.

Como toda industria en desarrollo, los inicios no fueron fáciles: sacar una fotocopia tomaba 45 segundos por copia y había que realizar 14 pasos. Eventualmente cambió el nombre del producto de “electrofotografía” a “xerografía” (que significa impresión en seco en griego), hasta que la empresa pasó a llamarse Xerox en 1961. Su primer gran éxito se produjo con la fotocopiadora Xerox 914 en 1965.

Este invento, por su fácil acceso y bajo costo, tuvo profundas consecuencias en la democratización de los contenidos. Ya no era necesario recurrir a imprentas para dar a conocer ideas con tiradas bajas (de hecho en la Unión Soviética su utilización estuvo prohibida).

La preeminencia de las fotocopiadoras en el ámbito empresarial ha sido jaqueada por las computadoras y el correo electrónico. La oficina sin papeles es un concepto que desde los años 60 (con el surgimiento de la computadora) está presente entre nosotros. Sin embargo, la utilización de papel en las oficinas se ha duplicado en las últimas dos décadas de acuerdo a un informe de The Economist. La gente parece estar imprimiendo más cosas que nunca.

La superpoblación de artefactos electrónicos (celulares, cámaras fotográficas digitales, notebooks, videojuegos, etc.) y la interconectividad entre los mismos ha logrado que la gente tenga patrones de comportamiento muy disímiles. Algunos ejemplos: gente que imprime páginas web para leerlas en el subte, empresarios que imprimen los emails para hacer anotaciones al margen y luego sus secretarias los escanean para enviar el mail de respuesta (no es un chiste, acabo de recibir uno), blogs en formato papel en las oficinas, etc.

Sin embargo, la distribución de contenidos en forma digital también avanza a ritmo rápido. Amazon, el mayor vendedor de productos vía Internet del mundo, lanzó en 2007 un artefacto llamado Kindle. Este aparato consta de una pantalla blanco y negro con conexión a Internet y permite bajar libros en formato digital. La idea detrás de este producto es que la gente deje de leer libros en papel para poder verlos en una pantalla fácil de transportar (pesa sólo 300 gramos y puede funcionar hasta 30 horas sin ser recargada) y que tenga acceso a una biblioteca completa con sólo utilizar sus dedos. También permite ver diarios y revistas mediante un esquema de subscripción (todos los días el Kindle actualiza el diario y no tenemos que esperar la llegada del diariero). Las ventas del Kindle superaron las expectativas y se espera que para 2010 haya más de 4 millones de aparatos en circulación.

Mientras tanto, Xerox es hoy una empresa orientada a las soluciones de copiado e impresión que no pasa por su mejor momento. El valor de su acción es similar al de 1971 y ya ha realizado varias reestructuraciones a nivel mundial. Su producto se convirtió en un commodity y compite por precio con fabricantes asiáticos. Hoy, 70 años después del nacimiento de la fotocopia y con grandes avances en la industria de la transmisión de contenidos, las oportunidades no están siendo capturadas por el creador del concepto.

El problema del mundo pequeño

El 9.10.08 a las 17:18 hs por Gabriel Foglia

Guglielmo Marconi (1874-1937) fue el inventor de la radiotelegrafía. Con tan solo 20 años logró conectar en forma inalámbrica Europa con Norteamérica, transmitiendo la letra “S” en Código Morse. Si bien Marconi no era consciente del poder social, político y económico que estaba desatando, en su discurso de aceptación del Premio Nobel de 1909 dejó entrever que este invento permitiría en el futuro que mucha gente se pudiera comunicar a bajo costo.

La idea impactó en el escritor húngaro Frigyes Karinthy, quien en 1929 escribió un libro de ficción titulado “Chains” (Cadenas). Este es el primer approach a un problema que ha cautivado a cientos de científicos, matemáticos, sociólogos, psicólogos y economistas: “El Problema del Mundo Pequeño”. En el libro de Karinthy, los personajes viven en un mundo que cada vez se achica más dados los avances tecnológicos en las comunicaciones y el turismo. El desafío para el lector es encontrar una persona en el mundo con la que no se puedan conectar mediante un máximo de cinco intermediarios. Es decir, Karinthy consideraba que las personas que habitan el mundo están separadas como máximo por cinco personas. Esta idea dio lugar a la “teoría de los seis grados de separación”.

El desafío para los científicos desde 1929 en adelante fue probar si la teoría de Karinthy era correcta. Expertos en ciencia política, sociología y matemáticas utilizaron los conocimientos teóricos y el poco poderío tecnológico disponible en ese momento para correr simulaciones. Stanley Milgram, un científico norteamericano, tomó como punto de partida el trabajo realizado en París por Michael Gurevich y Manfred Kochen. “Contacts and Influences”, como llamaron a su trabajo, es el primer estudio formal de la mecánica de las redes sociales y los grados de separación entre sus integrantes.

En 1967, en Estados Unidos, Milgram intentó resolver el problema. En un experimento, distribuyó 160 cartas entre vecinos de Omaha, Nebraska. Les pidió que envíen la correspondencia a una persona en Sharon, Massachussets, a quien obviamente no conocían. Debían enviarla a través de personas que ellas conocieran y ellas a su vez debían hacer lo mismo hasta llegar a destino. De las 160 cartas, sólo 24 llegaron a la persona indicada. Si bien Milgram nunca utilizó la frase “seis grados de separación”, el promedio de intermediarios para las cartas que llegaron correctamente fue 5.5 (es decir, se necesitaron, en promedio, 5,5 "reenvíos" para que la correspondiera alcanzara su destinatario).

Cientos de experimentos se han realizado desde esa fecha hasta hoy con el objetivo de resolver el problema del mundo pequeño sin un resultado único. Sin embargo, el estudio de las redes sociales ha avanzado en diferentes campos: las organizaciones, los deportes, la tecnología, las familias, la biología, la lingüística, etc. Uno de los aspectos recurrentes en el análisis de las redes tiene que ver con el poder de cada uno de sus nodos. En una red egocéntrica, tener muchos contactos no es tan importante como tener los “contactos correctos”.

El surgimiento de redes sociales en Internet (linkedin, facebook, myspace, etc.) no ha hecho otra cosa que acelerar el ritmo al que las personas se contactan y acrecentar la visibilidad de sus miembros. Pero esto no es garantía de éxito para quien está tratando de posicionar un producto, cambiar de empleo o conseguir inversiones. Así como la tecnología puede sernos de gran utilidad, también nos obliga hoy más que nunca a cuidar nuestra reputación y elegir cuidadosamente las redes de personas en las que participamos.

Nunca en la historia el mundo fue tan pequeño y complejo a la vez. El concepto de “yo” como empresa está más vigente que nunca y las herramientas disponibles tienen cada vez mayor poder y alcance: blogs, redes sociales, foros, grupos de afinidad, sitios de expertos, etc. En ese contexto, el contenido (nuestras ideas, habilidades y prestigio) sigue siendo el rey.