La vida del consumidor no es fácil

El 23.4.09 a las 14:40 hs por Gabriel Foglia

Comprar un producto simple como jugo de naranjas -con o sin pulpa, con o sin azúcar, con o sin agregado de calcio- o uno más complejo como un auto –imposible enumerar todas las variables a configurar- se ha transformado en una experiencia generadora de stress para los consumidores.

El exceso en el desarrollo de productos y servicios llegó a un punto donde la diferenciación es inexistente: cientos de canales de TV, diversos tipos de jabón para la ropa, interminables góndolas de vinos, megashoppings con decenas de tiendas de ropa.
El crecimiento de las ventas por Internet ha potenciado este fenómeno, y hoy tenemos la posibilidad de comparar alternativas en poco tiempo y a bajo costo sin limitaciones geográficas.

Sin embargo, aunque la explosión en la cantidad de productos ofertados permite que cada uno de los clientes encuentre la alternativa que mejor se ajusta a sus necesidades, puede generar un efecto inverso al deseado. Más opciones no necesariamente significan consumidores más satisfechos. Son muchos los que se sienten abrumados y deciden no comprar.

En el libro “La Paradoja de la Elección: Por qué más es menos”, el autor Barry Schwartz llega a la conclusión de que el exceso de alternativas no sólo puede ser improductivo sino que puede llegar a convertirse en contraproducente: una fuente de dolor, arrepentimiento, preocupación por oportunidades perdidas y expectativas excesivamente altas. En la práctica, el estudio muestra que muchas opciones redundan en clientes que toman menos riesgos a la hora de comprar y simplifican el proceso de toma de decisión.

Varios trabajos sobre el tema demuestran que al ampliar la cantidad de opciones los potenciales clientes tienden a abreviar el proceso de compra y optan por el primer producto que satisface su necesidad, en lugar de evaluar todas las alternativas. Este camino es el opuesto al que toma el cliente “maximizador”: aquel que evalúa todas las opciones para encontrar aquella que maximiza su utilidad. El estudio de los clientes maximizadores concluyó que son mucho más perfeccionistas y propensos a arrepentirse de su comportamiento que aquellos que optan por la solución más simple.

El desarrollo tecnológico y las nuevas técnicas de investigación de mercado han facilitado el trabajo de los gerentes de marketing que apuestan al desarrollo de nuevos productos y nuevas funciones para productos existentes. Este fenómeno es potenciado por la búsqueda del aumento de ventas y market share mayores al crecimiento del mercado. La idea fuerza detrás de la proliferación de productos es “canibalización”: el producto nuevo roba parte de las ventas del original, pero el tamaño total de la torta se incrementa. Es decir, aumentan las ventas totales distribuidas en un abanico mayor de productos. Los defensores de esta idea sostienen que es mejor canibalizarse a uno mismo antes de que lo haga el competidor.

Sin embargo, los clientes siguen siendo los mismos y sus necesidades básicas no se han modificado. Simplificar las líneas de productos y su comunicación puede ayudar a los consumidores a ser más felices y utilizar su valioso tiempo en acciones más productivas que comparar treinta tipos diferentes de shampoo. El éxito del iPod (que tiene menos funciones y es más simple que sus competidores) y de Google (cuya interfase gráfica es extremadamente despojada) son indicadores de este fenómeno.