La duda eterna: ¿gratuito o pago?

El 22.9.09 a las 18:07 hs por Gabriel Foglia

Los medios de comunicación han perdido el control de las rutas de acceso a sus contenidos, que hoy están presentes en varios formatos en todo momento. Como consecuencia de esto, los modelos de negocios están siendo desafiados. El choque entre las fuerzas del mundo analógico, donde las organizaciones de medios reinaban, y las del mundo digital, donde las reglas de juego son diferentes y se incorporan nuevos jugadores, ha generado un proceso de mutación y reconfiguración. Este fenómeno también está afectando a otras industrias: música, páginas amarillas, películas, TV, etc.

Desde hace varios años en el mundo de los medios de comunicación existe una discusión acalorada sobre cómo monetizar los contenidos y las audiencias que se generan. ¿Conviene regalar el acceso a las noticias para así tener más lectores y tratar de obtener ingresos vía publicidad? ¿O es mejor cobrar por el acceso a las noticias y tener menos lectores? Si se elige un modelo pago, ¿de qué forma se hace? Las opciones son varias: por noticia, por suscripción anual, como complemento para lectores del diario en papel, etc.

Las experiencias en este campo incluyen, tomando a dos pesos pesados con visiones opuestas, al Wall Street Journal (que cobra a sus lectores de la versión online 2 dólares por semana y brinda una alternativa que incluye la versión impresa y la digital a 2,69 dólares por semana) y al New York Times (que ofrece acceso ilimitado gratuito a todos los contenidos). El intento del New York Times para cobrar por el contenido (Times Select) fracasó rotundamente.

En el medio de estas dos posiciones encontramos compañías que buscan generar ingresos de diferentes maneras: con la venta de publicidad (a través equipos de ventas propios o tercerizando en Google vía Adsense), con sistemas de registración de los usuarios para así ofrecer los envíos a las bases de datos, cobrando a quienes no son lectores del diario en papel, etc.

A su vez, los lectores también han abandonado su rol pasivo para ser partícipes en la generación de noticias, opiniones, artículos. La palabra de moda es “prosumer” (productor y consumidor).

La discusión cobra mayor importancia porque el futuro de las organizaciones de medios está en riesgo. Cientos de diarios han cerrado en los últimos meses debido a una merma de ingresos atribuible, entre otros motivos, a la pérdida del negocio de los avisos clasificados en manos de empresas basadas en Internet (Mercado Libre en Argentina, eBay y Craigslist en EEUU, por ejemplo). Adicionalmente, Google –que entrega todos sus servicios gratis a los usuarios y genera ingresos exclusivamente por la venta de publicidad- continúa creciendo a pasos agigantados poniendo más presión sobre empresas de diferentes industrias.

“Gratis” parecería ser la única opción en el nuevo mundo, donde el cliente se acostumbró a no pagar por los contenidos. Sin embargo, los costos asociados para el consumidor de un producto gratuito a veces son más altos que pagar por el mismo. Muchos clientes prefieren pagar para sentir que van a recibir un “mejor” servicio (agua mineral, Windows vs. Linux, iPhone vs. Android, etc.).

¿Y por qué alguien pagaría por algo que puede obtener gratis en otro lado? La respuesta para los medios de comunicación es la diferenciación. Gran parte de las noticias a las que accedemos hoy no tienen ningún tipo de distinción, son básicamente un commodity. Mientras que producir una película requiere una inversión millonaria, ofrecer noticias es relativamente sencillo. De hecho Google brinda un servicio de noticias gratuito (Google News) basado en contenidos de otros medios y que es generado sin la intervención de ningún empleado.

El desafío para los diarios es crear contenidos diferenciados que aporten tanto valor al lector que hagan que esté dispuesto a pagar por él. Esto implica repensar la relación con los lectores, el tipo de materiales publicados, la interacción entre las distintas plataformas de distribución, la calidad de los contenidos, el grado de profundidad de análisis y la forma en que se generarán ingresos. Existen clientes dispuestos a pagar, pero solo si el beneficio percibido excede al costo. De lo contrario, todos los medios serán cada vez más gratuitos y más parecidos entre sí.

Etiquetas: gabriel foglia, google, gratuito, medios, pago
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