El genio ya salió de la botella - 14-11-2000

El 15.8.08 a las 18:03 hs por Gabriel Foglia

El genio ya salió de la botella, ahora qué hacemos????

Napster desató un torbellino de idas y venidas sobre el futuro de la música digital, una industria de 38.000 millones de dólares al año. El debate recién ha comenzado, y la asociación entre Napster y el gigante alemán Bertelsmann es quizás el punto de partida de un juego llamado “si no puedes batir a tu enemigo, únete a él”. Es posible detener la ola? La Ley de Moore dice que no. Repercusiones sobre la red de valor de la industria discográfica.

Vamos a aplicar el concepto de red de valor para analizar el cambio que la música digital está produciendo sobre la industria discográfica.

La condición necesaria para la creación de la red es el surgimiento de un estándar (en el caso de la música podemos hablar del disco de vinilo, el cassette, el CD, y los archivos mp3) y la existencia de rendimientos crecientes a escala (la música es un ejemplo perfecto de este fenómeno, ya que se “produce” por única vez y se “vende” a costo marginal cercano a cero). La red de valor está compuesta por un grupo de compañías que utilizan una plataforma tecnológica común para distribuir elementos independientes de una propuesta de valor. El objetivo de esta red es maximizar el valor para los usuarios y crear valor para las compañías que adoptaron el estándar tecnológico.

Algunos puntos a tener en cuenta:

La siguiente es una breve introducción teórica a las redes de valor y su funcionamiento:

Objetivos de una Red de Valor:

- distribuir el riesgo entre los participantes
- aumentar la flexibilidad
- incrementar la capacidad de innovación
- disminuir la complejidad para los participantes individuales

Cuantas más empresas se unen a la red, más fuerte es la red.

La red de valor tiene influencias sobre:

- foco del management
- estructura de la organización
- medición de la performance
- sistemas de información

Condiciones para la formación de una red:

- Estándar tecnológico (permite reducir el riesgo, permitiendo a las empresas hacer inversiones irreversibles de cara a la incertidumbre tecnológica).
- Rendimientos recientes (crean dependencias mutuas que hacen la red más fuerte al capturar más clientes y empresas)

Cada compañía en la red es completamente independiente, el logro de sus propios objetivos la hace actuar en forma de red. Cada compañía es completamente autónoma, en términos de precios, marketing, ventas, etc.

La red permite a los participantes enfocarse en las actividades donde ofrece un valor distintivo. De esta manera, se disminuyen las inversiones requeridas, enfocan sus inversiones en áreas donde tienen mayores probabilidades de éxito.

La red es en realidad una red de seguridad.

Aplicación a la industria discográfica:

Como describimos anteriormente, la industria discográfica se Desde el surgimiento de la industria discográfica, la red de valor se fue renovando a medida que el cambio tecnológico proveyó estándares más económicos y eficientes para almacenar y distribuir música. Así pasamos del disco de pasta al vinilo, del vinilo al cassette, y del cassette al CD. Esta evolución se dio en forma linear, es decir, cada vez mejor calidad de sonido a menor costo y con mayor comodidad para el usuario. La industria se configuró en una forma tal que incluyó a los siguientes players:

Músicos
Discográficas
Equipamiento
Medios de comunic.
Canales de distribuc.

1) Músicos: creadores de material. Al no tener poder para llegar al público masivo deben establecer vínculos con las empresas discográficas para distribuir su producto.

2) Discográficas: cumplen la función de intermediario entre el público y el artista (marketing, producción y distribución) . Su gran poder de negociación frente a los músicos y los canales de distribución dio lugar a la creación de megaempresas (Sony, EMI, BMG, Universal, Warner) que tienen intereses no sólo en la industria de la música sino en la industria del entretenimiento.

3) Equipamiento: productoras de equipos que permiten la difusión de música (equipos de audio, minicomponentes, walkmans, etc.). La presencia de estos players es vital para el desarrollo de la industria, y en algunos casos (ej. Sony) se transformaron en empresas discográficas para promover el crecimiento del sector.

4) Medios de comunicación: elemento fundamental para dar a conocer a los artistas y crear demanda en el público.

5) Canales de distribución: los altos márgenes de la industria favorecieron el surgimiento y crecimiento de cadenas que comercializan música de distintos géneros.

Como podemos visualizar, este conjunto de empresas funcionó como una red de valor basada en un estándar. Actualmente, tenemos a U2 produciendo nuevo material que EMI publicitará a través de FM hit y comercializará a través de los Tower Records del mundo para ser escuchados en equipos Aiwa. El hecho de que todas estas empresas pertenezcan a una red de valor basada en el estándar CD no implica que no haya competencia dentro de cada nodo de la red (Musimundo vs. Tower Records, Aiwa vs. Sony, The Rolling Stones vs. Nirvana, etc.). El hecho de pertenecer a una red de valor brinda beneficios en cuento a disminuir el riesgo (imaginen un mundo con cinco formatos diferentes para la transmisión de música), cada empresa se puede enfocar en lo que sabe hacer para agregar valor y obtener mayores beneficios.

La red de valor de la música a nivel mundial tiene un valor total de $ 38.000 millones de dólares al año. Quizás por ello debemos comprender cómo la tecnología está afectando la industria y los márgenes de sus players.

Cambios disruptivos transfiguran la red de valor

Algunos números

Hay alrededor de 200 millones de PCs en el mundo, todas las cuales son técnicamente capaces de convertir CDs de su formato físico a archivos de audio digital (el formato MP3 es el más popularmente difundido hasta el momento). Hay alrededor de 17.000 millones de CDs en circulación en el mundo, que representan casi 150.000 títulos (CDs originales). Esos 17.000 millones de CDs pueden ser potencialmente transformados a formato MP3 por las 200 millones de PCs que mencionamos antes. Antes de la revolución MP3 (que quizás sea recordada como la era paleolítica de la música) un consumidor promedio de música tenía 30 CDs, y un consumidor fanático cerca de 200.

Más allá del impacto de Napster en la industria de la música, hay varios factores que contribuyeron a que la transferencia digital de música sea posible: el espacio de los discos rígidos (una canción en formato MP3 “pesa” en promedio 4 MB) y el ancho de banda para transferencia de archivos. Aunque ahora parezca terriblemente tedioso bajar una canción de Internet, las cosas van a cambiar a una velocidad exorbitante.

Un disco rígido de 30.7 GB puede conseguirse por $ 150 en cualquier casa de computación. Este disco rígido puede almacenar 614 CDs digitalizados en formato MP3. Este número es 3 veces superior al que un fanático de la música actualmente tiene. Ahora, supongamos que la capacidad de los discos siga evolucionando de acuerdo a la Ley de Moore (multiplicándose por 2 cada 18 meses).

En cinco años, un disco rígido de $ 150 podrá guardad 150.000 CDs, o el equivalente a toda la música disponible actualmente. Si esto no es suficiente, tomemos otro ejemplo: actualmente podemos comprar un reproductor MP3 (equivalente a un walkman pero para archivos MP3) de 6 MB por $ 750. En cinco años, de acuerdo con la Ley de Moore, este aparato podrá guardar el equivalente a 1.200 CDs. En 15 años, este pequeño electrónico podrá guardar toda la música disponible en el mundo.

La misma tendencia se observa para el ancho de banda. Actualmente tardamos aproximadamente 10 minutos para bajar una canción con una conexión dial-up de 56K (en Argentina el 83% de los usuarios utiliza este tipo de conexión). Con una conexión de alta velocidad (DSL o cable modem) el tiempo se reduce a un minuto. Si aplicamos la Ley de Moore, podemos darnos cuenta de cómo cambiará el panorama en el futuro.

En 6 años, un usuario hogareño podrá bajar una canción en 4 segundos y un álbum completo en menos de 1 minuto. Un álbum enviado como attachement en un e-mail será similar a lo que es enviar un archivo de PowerPoint hoy. Actualmente, los usuarios de líneas de alta velocidad (T3) pueden transferir un CD entero en 9 segundos.

En este contexto, parar la transferencia de música digital parece una tarea imposible para las compañías discográficas. Quizás el mayor problema que enfrentan es que la infraestructura está establecida: 200 millones de PCs, 17.000 millones de CDs, 1.000 millones de reproductores de CDs, ancho de banda cada vez mayor a menor costo, discos rígidos cada vez más grandes. Si la Ley de Moore se sostiene, nada impedirá la transferencia de música digital en grandes cantidades a alta velocidad y bajo costo. En definitiva, el CD se transformó en el peor enemigo de la industria discográfica. El genio salió de la botella, y no hay forma de hacerlo volver a ella nuevamente.

La gran similitud entre los cambios incrementales observados en la industria de la música (del vinilo al cassette, del cassette al CD) es que ninguno de estos cambios transformó completamente la red de valor, simplemente la renovó. En cada una de las olas tecnológicas no entraron nuevos players a la red de valor, simplemente significó una mejora en los componentes básicos de la red. En cambio, el avenimiento de Internet y el surgimiento del estándar mp3 están transformando completamente la red de valor, tal como los números y la Ley de Moore indican. Se da lugar una nueva red de valor que representa oportunidades de entrada para nuevas compañías y una amenaza para los players actuales.

Al unirse al mundo de la PC + Internet a la industria discográfica se abren diversos frentes de análisis:

- Los músicos seguirán teniendo una posición crítica en la red, y tendrán la posibilidad de controlar la distribución de sus materiales. La contrapartida de esto es que si deciden “cortar” a la discográfica perderían su poder de marketing para llegar a los mercados.
- Las empresas productoras de equipos de sonido tradicionales ahora compiten contra los fabricantes de PCs y los nuevos reproductores mp3 como el Diamond.
- Al ser necesaria una conexión a Internet para transmitir música, los proveedores de acceso a Internet y las telefónicas serán críticas para el éxito de la red, y tomarán una parte de los beneficios.
- Al cambiarse el formato del producto (de átomos a bits), la distribución será completamente distinta. En este punto los minoristas tradicionales de música deberán competir con servicios de distribución de música online (Napster, Gnutella, mp3.com, etc.).

Estamos presenciando la transformación de la industria, y los actores que más tienen más chances de ser castigados en el corto plazo son los distribuidores (evidentemente el mp3 es un killer application formidable). Luego de un período de mutación y recombinación, considero que los grandes jugadores (o sea aquellos que tengan participación en varios nodos de la red) tienen grandes chances de dominar y dar forma a la red de valor, y a la vez capturar la mayor parte de los beneficios.

Veamos el ejemplo Bertelsmann:

La compañía alemana de medios nació hace 163 años, y es la tercer empresa de medios más grande del mundo. Con 60.000 empleados tiene ingresos anuales de $ 15.200 millones, y es una empresa que no cotiza en bolsa. Su portfolio de 300 empresas controladas incluye:
- Random House (la mayor editorial de libros en USA)
- BMG Entertainment (controla Arista, RCA y Windham Hill)
- Clubes de libros
- Clubes de música
- Diarios
- Revistas
- Estaciones de TV
- Estaciones de radio
- Servicios online
- 5% de America On Line
- Acuerdos varios con Barnes and Noble

En este contexto, la lucha requiere espaldas financieras anchas y jugaedores como Bertelesmann, TimeWarner – AOL, Disney, Viacom y News Corporation son algunos de los candidatos que se disputarán el trono.

Las noticias recientes validan las conclusiones obtenidas a través del análisis de la red de valor

El 31 de Octubre pasado, el gigante alemán de los medios Bertelsmann a través de su controlada BMG Entertainment inyectó 50 millones de dólares y anunció la alianza con Napster.com. Bertelsmann anteriormente compró el conocido sitio de ventas de CDs CDNow y tiene acciones en AOL. Napster permite a sus usuarios intercambiar archivos MP3 a través de Internet con costo cero. El servicio, basado en una tecnología bautizada p-2-p o peer-to-peer, que significa compañero a compañero, permite a los demás usuarios conectados a la red “ingresar” al disco rígido del usuario y “bajar” los archivos mp3 que desea. Napster tomó proporciones gigantescas a partir del momento en que un estudiante americano llamado Shawn Fanning ideó un software para intercambiar archivos y lo entregó a diez amigos para probarlo.

Napster ha sido llevada a juicio por llevar a sus usuarios a infringir las leyes de copyright. Las cinco empresas más grandes de la industria de la música – Sony, Warner, Universal, EMI y Bertelsmann – han intentado parar el servicio de Napster por la vía legal, sin éxito hasta el momento. El debate ha sido intenso, ya que Napster no “copia” música ilegalmente, sino que provee un software que permite a los usuarios conectados a la red intercambiar archivos mp3 sin pagar royalties a las compañías discográficas.

Las dificultades que las compañías están encontrando para “cerrar” Napster han hecho que Bertelsmann elija el otro camino: aliarse. Esta estrategia puede ser valedera en el caso Napster, pero puede ser replicada con cada una de las empresas que intenten capturar el trono dejado por Napster? Hay varias empresas listas (Freenet, Gnutella) para tomar su lugar.

Entonces, la cuestión a resolver para las discográficas es cómo hacer dinero con este sistema de intercambio de archivos mp3. Si bien una de las causas por las cuales Napster creció hasta los 30 millones de usuarios es su gratuidad, el hecho de obtener acceso instantáneo a miles de canciones es importante desde el punto de vista del usuario. Una investigación demostró que el 68% de los usuarios estaría dispuesto a pagar $ 15 por mes para tener acceso a Napster. La alianza con Bertelesmann se basa en eso: cobrar subscripciones mensuales por el servicio. En ese caso ofrecerían un servicio premium (mejor calidad de sonido y velocidad para bajar canciones) a un precio tentativo de $ 4.95 por mes.

Aún resuelto este tema, hay otros desafíos para enfrentar. Una caja de música universal sólo tendrá éxito si es realmente universal, y para ello Bertelsmann deberá convencer a las otras discográficas para unirse al negocio (ver las noticias sobre la posible alianza BMG – EMI en las últimas semanas). También hay otros temas a resolver en cuanto a cuánto cobrar, cómo dividir los ingresos, cómo reaccionarán los minoristas como Tower Records, etc. Hay muchas dudas en cuanto a cómo serán resueltos estos temas, que indefectiblemente afectarán los altos márgenes del negocio discográfico. Hoy en día, la mayoría de los $ 16 que un CD cuesta en promedio va a cubrir costos de producción, distribución, marketing y transporte. La distribución digital vía Internet es más barata, y las compañías discográficas deberán bajar los precios y los costos para competir.

Conclusión

El cambio tecnológico traer aparejados profundos cambios en el modelo de negocios para las empresas de entretenimiento. En este análisis de la red de valor para la industria de la música hemos visto claramente las implicancias de Internet y cómo los diferentes players se están adaptando a las nuevas condiciones. Esta nueva ola representa grandes oportunidades para generar valor en gran magnitud. Hay varias industrias relacionadas que también sufrirán transfiguraciones similares (videojuegos, películas) y realimentarán los cambios ya ocurridos en la industria de la música.
Si nos guiamos por la configuración de la red de valor y los efectos de la Ley de Moore sobre el ancho de banda y la capacidad de almacenamiento, podemos ver que esto es simplemente la punta de un gran iceberg.