Ícaro y la trampa del éxito

El 21.5.09 a las 12:31 hs por Gabriel Foglia

En la mitología griega, Ícaro y su padre Dédalo logran escapar volando del laberinto de Creta, en el que estaban prisioneros, gracias a una mezcla de plumas y cera con la que construyeron alas. Dédalo advierte a su hijo que no se acerque al sol, pero él, enamorado de su nuevo poder para volar, desobedece, la cera se derrite por el calor y muere al caer al mar. La moraleja es clara: la habilidad que hizo a Ícaro exitoso es la misma que lo llevó a la muerte, en este caso el exceso de confianza lo hizo volar muy cerca del sol. ¿Cuántas empresas y personas están tan enamoradas de sus habilidades que no pueden dejar de volar sin ver los peligros que las acosan? ¿El exceso de confianza y el éxito pasado son avales de éxito a futuro?

Si se compara la lista de las 100 principales compañías americanas de 1966 (Fortune 100) con la del 2006, 68 de esas empresas no existen más. Otras 15 perduran, pero no dentro de las 100 más grandes y sólo 19 siguen aún allí. La reciente quiebra de Chrysler es un ejemplo más, al que se puede agregar Lehman Brothers, Atari, Parmalat, Enron, Merril Lynch, etc. En estos días hay cientos de artículos de opinión sobre el futuro de los diarios impresos y los medios de comunicación, industria donde el cambio disruptivo está generando una ola de empresas en bancarrota.

¿Por qué ocurre esto? A través de los años, las compañías se enfocan cada vez más en aquello que las hizo exitosas. Esta ventaja puede provenir de un producto (ej.: la plataforma Windows para Microsoft), del método de producción (ej.: el sistema productivo de Dell o la distribución para Wal-Mart), de la marca (ej.: el concepto Nike) o de la tecnología (ej.: Google). Al poner demasiado esfuerzo en desarrollar estas habilidades que las hacen únicas, dejan de considerar y de explorar otros productos, procesos o puntos de vista.

Como resultado, las empresas reaccionan tarde ante cambios en su ambiente competitivo (nuevas tecnologías, modificaciones en los gustos del consumidor, emergencia de nuevos mercados, nuevos modelos de negocios) y continúan haciendo más de lo mismo durante más tiempo del necesario. En consecuencia, la inercia no logra sacarlas del pozo sino que, al contrario, continúa hundiéndolas. La lucha de Blockbuster por seguir alquilando películas ante el advenimiento del video online es la crónica de una muerte anunciada y la pelea que plantea Microsoft para no ser desplazado por Google es la antesala de la pelea entre Google y el próximo paradigma.

Sería muy inocente suponer que las empresas continúan haciendo lo mismo porque quieren fracasar. Una vez que una compañía define su estrategia, incorpora gente, desarrolla su cultura organizacional y tiene éxito es muy difícil salir de la inercia, aún ante la evidencia concreta del cambio. Además, una empresa con demasiado foco en la innovación puede perder de vista sus objetivos y naufragar en un mar de ideas.

Si se pasa del enfoque estratégico al enfoque personal, también se ve cómo determinadas habilidades que hacen exitoso a un ejecutivo o gobernante en ciertas circunstancias pueden ser contraproducentes ante un cambio en el ambiente en el que se desenvuelven. Claro ejemplo son las personas que ascienden en la estructura de una empresa gracias a sus habilidades técnicas (contabilidad, marketing, producción) y luego fracasan porque carecen de competencias de liderazgo, visión estratégica, comunicación, etc.

La arrogancia es nociva tanto para las empresas como para las personas, por eso se torna importante evaluar el desempeño en forma periódica en el marco de mayor imparcialidad posible. El éxito pasado no es un buen pronosticador de éxito futuro. Poner en marcha estas ideas no es tarea fácil, pero a Ícaro y a muchas empresas le hubiera salvado la vida.

Inversor se busca

El 7.5.09 a las 12:27 hs por Gabriel Foglia

“Le falta solidez”, sentenció el potencial inversor. Ante la mirada atónita del emprendedor agregó: “el Excel no se puede justificar”. “La idea está definida, el mercado y el plan de acción también, ¿entrás o no?”, apuró el ansioso emprendedor. “No me gusta el diseño de la presentación, no está claro”, respondió evasivamente y la charla acabó. El joven salió de la oficina preguntándose si la persona que le cerró la puerta había comprendido su idea. El “pequeño hijo” del entrepreneur sigue sin conseguir padrino.

Bienvenidos al mundo del Plan de Negocios, elemento indispensable para todo emprendedor. Existen aproximadamente 198 millones de links en Google sobre planes de negocios, desde software para realizarlos hasta consultoría y cursos sobre el tema. El desafío que enfrenta quien lo escribe es enorme: cómo transmitir una oportunidad, una idea de negocio y un plan de acción a un desconocido, posible socio. Esto implica exponerse a una evaluación detallada de pensamientos y acciones en tiempo pasado, presente y futuro. Y es en ese futuro donde radica el mayor problema, dado que un plan de negocios representa una visión acerca de lo que está por venir.

El plan es el “concepto” del negocio en función de la oportunidad detectada y la forma en que se llevarán a cabo actividades para transformarlo exitosamente en realidad. Esto puede ser mostrado en una página o en mil. Existen versiones cortas y largas, con base científica o intuitiva, en formato libro, video o presentación. Todas las versiones son válidas y todas suelen tener algo en común: sobrestiman el proyecto y realizan pronósticos más optimistas que realistas (en ese caso el plan se convierte en una expresión de deseos y la inversión, en un acto de fe). A la hora de buscar un inversor el golpe de realidad es inevitable.

La mayoría de las guías y ayudas para emprendedores están enfocadas en el desarrollo del plan de negocios. Sin embargo, encontrar el tipo de inversor potencial adecuado es tanto o más importante. Es normal que la búsqueda esté orientada a un inversor financiero (que sólo inyecta dinero y no se involucra en el día a día del negocio) o estratégico (que tiene conexiones en la industria y puede proveer no sólo capital sino proveedores, clientes, aliados, etc.). Esta búsqueda puede incluir a inversores profesionales que ya cuentan con una metodología de evaluación, un equipo de trabajo y un perfil de proyecto en el que quieren invertir (por área geográfica, por tipo de industria, por monto de inversión, etc.) o a inversores individuales que buscan alternativas donde obtener una ganancia (el amigo o familiar que pone la semilla para lanzar la empresa). A medida que la empresa crece los requisitos de financiación suelen ser mayores y la sofisticación del inversor aumenta.

Hay dos bienes que son muy escasos para alguien que está comenzando un proyecto: tiempo y dinero. Por ello resulta crítico poner mucho esfuerzo no sólo en el armado del plan de negocios sino en investigar qué tipo de inversor es el más adecuado. Los beneficios de presentar el plan ante las personas adecuadas son varios: mayores oportunidades de éxito y cuestionamientos más concretos y apropiados que ayudarán a mejorar el proyecto sin salir de foco.

Haber encontrado al inversor correcto es un punto fundamental cuando el proyecto se convierte en realidad. Muchas veces las ansias por obtener el dinero para iniciarlo derivan en emprendedores frustrados porque no pueden llevar adelante su visión debido a socios financieros más preocupados por obtener una renta y una salida financiera exitosa en el corto plazo.

En conclusión, poner énfasis en el armado del plan de negocios y en conseguir dinero sin pensar en el día después (cuando hay que pasar de la idea a la acción) pueden limitar el éxito a futuro del proyecto y dañar la confianza de su creador. Decir “no” a tiempo es también parte del arsenal de todo emprendedor exitoso.

La vida del consumidor no es fácil

El 23.4.09 a las 14:40 hs por Gabriel Foglia

Comprar un producto simple como jugo de naranjas -con o sin pulpa, con o sin azúcar, con o sin agregado de calcio- o uno más complejo como un auto –imposible enumerar todas las variables a configurar- se ha transformado en una experiencia generadora de stress para los consumidores.

El exceso en el desarrollo de productos y servicios llegó a un punto donde la diferenciación es inexistente: cientos de canales de TV, diversos tipos de jabón para la ropa, interminables góndolas de vinos, megashoppings con decenas de tiendas de ropa.
El crecimiento de las ventas por Internet ha potenciado este fenómeno, y hoy tenemos la posibilidad de comparar alternativas en poco tiempo y a bajo costo sin limitaciones geográficas.

Sin embargo, aunque la explosión en la cantidad de productos ofertados permite que cada uno de los clientes encuentre la alternativa que mejor se ajusta a sus necesidades, puede generar un efecto inverso al deseado. Más opciones no necesariamente significan consumidores más satisfechos. Son muchos los que se sienten abrumados y deciden no comprar.

En el libro “La Paradoja de la Elección: Por qué más es menos”, el autor Barry Schwartz llega a la conclusión de que el exceso de alternativas no sólo puede ser improductivo sino que puede llegar a convertirse en contraproducente: una fuente de dolor, arrepentimiento, preocupación por oportunidades perdidas y expectativas excesivamente altas. En la práctica, el estudio muestra que muchas opciones redundan en clientes que toman menos riesgos a la hora de comprar y simplifican el proceso de toma de decisión.

Varios trabajos sobre el tema demuestran que al ampliar la cantidad de opciones los potenciales clientes tienden a abreviar el proceso de compra y optan por el primer producto que satisface su necesidad, en lugar de evaluar todas las alternativas. Este camino es el opuesto al que toma el cliente “maximizador”: aquel que evalúa todas las opciones para encontrar aquella que maximiza su utilidad. El estudio de los clientes maximizadores concluyó que son mucho más perfeccionistas y propensos a arrepentirse de su comportamiento que aquellos que optan por la solución más simple.

El desarrollo tecnológico y las nuevas técnicas de investigación de mercado han facilitado el trabajo de los gerentes de marketing que apuestan al desarrollo de nuevos productos y nuevas funciones para productos existentes. Este fenómeno es potenciado por la búsqueda del aumento de ventas y market share mayores al crecimiento del mercado. La idea fuerza detrás de la proliferación de productos es “canibalización”: el producto nuevo roba parte de las ventas del original, pero el tamaño total de la torta se incrementa. Es decir, aumentan las ventas totales distribuidas en un abanico mayor de productos. Los defensores de esta idea sostienen que es mejor canibalizarse a uno mismo antes de que lo haga el competidor.

Sin embargo, los clientes siguen siendo los mismos y sus necesidades básicas no se han modificado. Simplificar las líneas de productos y su comunicación puede ayudar a los consumidores a ser más felices y utilizar su valioso tiempo en acciones más productivas que comparar treinta tipos diferentes de shampoo. El éxito del iPod (que tiene menos funciones y es más simple que sus competidores) y de Google (cuya interfase gráfica es extremadamente despojada) son indicadores de este fenómeno.

El rompecabezas de la inconformidad laboral

El 7.4.09 a las 20:49 hs por Gabriel Foglia

El dueño de una PYME quiere abandonar su empresa y trabajar en relación de dependencia. El gerente de una multinacional busca lanzar su propio proyecto. El directivo con 20 años de experiencia en consumo masivo intenta cambiarse al mundo de los servicios financieros. El especialista en producción trata de pasar al área de marketing y el de marketing, a finanzas.

Todos tienen buenas razones para intentar el cambio. Mientras tanto, los responsables de recursos humanos sólo incorporan personas con experiencia comprobable en la industria y función que buscan, retroalimentando el círculo de la insatisfacción. En paralelo, se quejan porque no consiguen perfiles adecuados a sus necesidades.

Es cada vez más común encontrarse con gente que quiere hacer un cambio radical en su carrera profesional. Sin embargo, pocas veces esto se traduce en hechos concretos. Conforme la persona avanza profesionalmente, más barreras de salida se generan y más se eleva el costo del cambio. En consecuencia, llega un punto donde el empleado se encuentra atrapado en una situación de difícil resolución (está sobrecalificado para comenzar desde cero en el puesto “soñado” y, si logra sortear este obstáculo, debe resignar ingresos).

Si bien un cambio puede tener un impacto positivo en nuestras vidas, considero que el énfasis que se pone en el aspecto laboral a la hora de definir el grado de felicidad de una persona es excesivo (la típica pregunta “¿a qué te dedicás?” cuando conocemos a alguien por primera vez nos muestra su relevancia). Los cambios que hoy observamos en el mundo de los negocios nos obligan a repensar la forma en que desarrollamos nuestras carreras profesionales, nos capacitamos, nos relacionamos. La incorporación de nuevas disciplinas al mundo de los negocios (psicología, sociología, comunicación, tecnología, entre otros) abre un abanico de posibilidades para el desarrollo profesional.

Bajo este nuevo modelo resulta imperioso que cada persona desarrolle un plan de marketing personal. El concepto “CEO de tu propia empresa: vos”, acuñado por Tom Peters en 1997, está más vigente que nunca dado que el trabajo más importante de cualquier persona es gerenciar su propia marca. Las herramientas tecnológicas pueden ayudar a explotar el boca a boca de nuestra marca: blogs, redes sociales, participación en actividades educativas, entre otros. Existen, incluso, individuos que compran avisos en Google para derivar tráfico a su sitio web y convertirse en especialistas sobre determinados temas con un presupuesto mínimo.

Sin embargo, y más allá de las facilidades que hoy tenemos para gestionar nuestras propias marcas, este concepto requiere un alto grado de lealtad: con colegas, con clientes, con proyectos y, lo más importante, con nosotros mismos.

Visto desde la perspectiva del empleador puede parecer un concepto egoísta, y allí radica otra parte del problema. Las empresas deben adaptarse a un nuevo perfil de profesionales, cambiar sus viejas metodologías de reclutamiento, compensación y retención, y comprender que la única forma para competir por el talento es desafiando a sus empleados y entendiendo sus necesidades. El concepto de éxito para cada persona es diferente (¿Dinero? ¿Fama? ¿Poder? ¿Hacer lo que me gusta?) y la definición de satisfacción es el cociente entre la realidad y las expectativas.

Cuando empleados, entrepreneurs y empleadores avancen sobre estas ideas comenzaremos a resolver el gigantesco rompecabezas de la inconformidad laboral.

La empresa resiliente

El 26.3.09 a las 18:28 hs por Gabriel Foglia

En medio de las actuales condiciones económicas, sociales y políticas mundiales y locales, es normal recibir todo tipo de recetas para superar las dificultades: “Marketing en tiempos de crisis”, “Cómo financiarse en la incertidumbre”, “Nuevos modelos de negocios para vencer a la recesión”, entre otros. Cada día recibo varios newsletters que, luego de avisarme que el futuro es impredecible, pronostican lo que vendrá y hacen sugerencias sobre diversos temas (los formatos pueden variar, pero la metodología es siempre la misma). El breve resumen de páginas y páginas de sugerencias tanto para empresas como para personas es siempre el mismo: reduzca sus gastos, conserve el efectivo, haga su trabajo lo mejor que pueda (lo mismo que tendríamos que hacer siempre, no sólo durante la crisis).

El comportamiento irracional es más común de lo que tendemos a creer, y aún sabiendo que no tienen la receta mágica, seguimos consumiendo a los gurúes y analistas. En definitiva, el crecimiento exponencial de estas propuestas sólo agrega confusión y temor a los tomadores de decisiones. Creo que estamos frente a un cambio de paradigma global que generará oportunidades y beneficios para quienes estén preparados y tengan el ímpetu necesario para aprovecharlo. Si bien no podemos controlar el entorno, tenemos la enorme capacidad de controlar lo que hacemos y, más importante, cómo pensamos.

En ese sentido, hay una palabra proveniente de la psicología positiva que vale la pena explorar: resiliencia. Este término, que todavía no se encuentra en el diccionario de la Real Academia Española, tiene su origen en el idioma latín en la palabra resilio, que significa volver atrás, volver de un salto, resaltar, rebotar. Típicamente este concepto está asociado a las personas que pudieron recuperarse con éxito de situaciones traumáticas. La resiliencia es la habilidad para sobreponerse a la adversidad, el trauma, la tragedia y los contratiempos. Una persona resiliente no sólo puede soportar estas experiencias, sino que luego se recupera con más fuerza.

Esta idea es aplicada no sólo en el ámbito de la psicología sino también en la ingeniería (capacidad de un material para recobrar su forma después de haber estado sometido a altas presiones), los deportes (un golfista resiliente es aquel que logra realizar birdies luego de bogeys), la ecología (cuánto daño puede soportar una comunidad y seguir avanzando), la economía (la capacidad de un país para “rebotar” luego de un período de recesión), etc.

La American Psychological Association sostiene que las personas pueden desarrollar la resiliencia mediante sus pensamientos, comportamientos y acciones, y es por ello que publicó un decálogo:

1- Desarrollar relaciones estrechas con amigos, familiares y colegas.
2- Recordar que muchas crisis están fuera de nuestro control
3- Aceptar que el cambio es parte de la vida
4- Definir objetivos realistas
5- Tomar decisiones y no escapar a los problemas
6- Tratar de comprender las experiencias propias y aprender de ellas
7- Desarrollar una visión positiva de uno mismo
8- Tener una perspectiva de largo plazo
9- Permanecer optimista y enfocarse en lo que queremos (no en lo que queremos evitar)
10- Mantenerse en buen estado físico y mental

Si bien estas frases fueron publicadas con otro fin, no quedan dudas de que su aplicación en el ámbito empresarial mejorará la resiliencia de las compañías, tomando un enfoque positivo en lugar de defensivo. Definir qué significa cada una de estas sugerencias para nuestra empresa y poner en práctica estas ideas es una buena forma para desarrollar un liderazgo resiliente.

2043 está cada vez más cerca

El 12.3.09 a las 20:18 hs por Gabriel Foglia

Menos lectores. Menos anunciantes. Menores ingresos. Esta dinámica parece repetirse en todos los diarios alrededor del mundo. Tanto los más reconocidos (el New York Times fue rescatado por Carlos Slim, el Chicago Sun Times está en bancarrota) como los pequeños diarios locales (cientos han desaparecido) sufren las consecuencias de un cambio en las reglas del juego que la actual crisis económica ha acelerado.

Hay consenso en que el mayor culpable de esta situación es Internet: los usuarios más jóvenes no leen los diarios en papel sino online, y los medios tienen dificultades en “monetizar” ese tráfico y compensar así la caída de ingresos. Adicionalmente, han perdido el monopolio de los avisos clasificados en manos de empresas como Ebay o Craiglist en Estados Unidos, o Mercado Libre en Argentina. Como si esto fuera poco, Google, Yahoo, MSN, Facebook y otras redes sociales son la puerta de ingreso a Internet para muchos, compitiendo por el tiempo de atención de los cibernautas. A esto se suman los proveedores de contenidos para celulares y los bloggers que reportan noticias desde cualquier lugar a cualquier hora, como formas de “periodismo ciudadano”.

En 2004, Philip Meyer, profesor de la Universidad de Carolina del Norte, publicó un libro llamado “The Vanishing Newspaper” (“El diario que se desvanece”). Según su teoría, y extrapolando el ritmo al que la circulación de los medios tradicionales decrece, en 2043 se imprimirá el último diario en papel. Si bien suena apocalíptico, queda claro que el negocio de vender palabras a los lectores, para luego vender lectores a los anunciantes está cambiando.

Los diarios han reaccionado de la misma forma en que la mayoría de los actores dominantes en una industria actúan cuando hay un cambio de paradigma: primero lo negaron y luego se sumaron en forma “tibia” cuando ya era tarde tratando de mantener las reglas del juego anterior (algo similar sucedió con Kodak y la fotografía digital y con General Motors y las nuevas fuentes de energía).

Los medios escritos están hoy defendiendo su negocio tradicional a capa y espada, y mientras tanto, aplican la lógica de ese negocio a sus versiones digitales. Esto significa que un anunciante en papel puede comprar avisos por tamaño, ubicación y día. En Internet, el mismo medio permite comprar avisos por tamaño, ubicación, día y, además, hora.

Los medios “nativos” digitales fueron desarrollados con el objeto de servir a los intereses de sus clientes: el lector y el anunciante. Con lo cual, su comportamiento es adaptativo. Desde el punto de vista del contenido, tratan de ayudar al usuario simplificando su navegación para que permanezca la mayor cantidad de tiempo posible. Desde el punto de vista comercial, buscan que la empresa que va a invertir en ellos llegue a públicos más específicos sobre la base de su comportamiento pasado y que abone según resultados cuantificables (por persona que clickeó en el aviso o por persona que completó un formulario de consulta).

Hoy en día el modelo de los diarios online a nivel mundial no deja de ser una réplica de su modelo anterior (pueden hacer la prueba ingresando a cualquier diario del mundo online y contando la cantidad de banners de todo tipo y color que inundan la pantalla).

No hay dudas de que los diarios todavía cuentan con un poder de marca y de influencia sobre la opinión pública muy grandes. También es cierto que la gente necesita comprender lo que está pasando. Normalmente, cuando recibimos el diario ya estamos al tanto de gran parte de las historias que nos cuenta (gracias a Internet, televisión, y demás medios electrónicos). Pero hay una parte que marca la diferencia: el análisis en profundidad.

El público está dispuesto a pagar por contenidos de buena calidad a precios razonables. Muestra de esto es el iTunes de Apple, que revolucionó la industria de la música cobrando por canciones cuando todos pensaban que era un mercado perdido a manos de la piratería. Por eso es necesario que los diarios cambien la forma en que buscan transformar sus contenidos en ingresos. Cuando dejen de abrazar el pasado encontrarán el camino hacia un futuro multimedial, hiperlocal e hiperconectado.

El día después de mañana

El 27.2.09 a las 12:59 hs por Gabriel Foglia

Las acciones de General Motors llegan a su peor nivel en 71 años, los precios de las viviendas siguen cayendo, el temor a la nacionalización de Citibank y Bank of America lleva a los mercados a un nuevo declive, nuevos fraudes financieros similares a los cometidos por Bernard Madoff sacuden a la opinión pública, el temor a la pérdida de empleo hace disminuir los gastos de los consumidores y acelera la caída de las economías del planeta. Los medios de comunicación nos cuentan cómo miles de empleados son despedidos, cómo se contagian los mercados emergentes, cómo se aproxima el posible default de Irlanda, entre otros. También es usual leer o escuchar al gurú de turno tratando de explicar cómo llegamos hasta acá y cómo saldremos, lo cual genera más dudas que certezas (tanto sobre la capacidad del gurú para realizar predicciones como sobre la situación económica).

Así como hace menos de 12 meses la mayor parte del mundo desarrollado vivía la euforia del consumo y del endeudamiento, hoy reina el desconcierto y el temor. Si bien las palabras de Keynes “en el largo plazo estaremos todos muertos” martillan hoy nuestros oídos acercando el largo plazo al cortísimo plazo, es necesario tratar de interpretar la realidad tomando cierta distancia.

El Dow Jones cayó 42% en los últimos 365 días y el Nasdaq, 38%. Muchas empresas desaparecieron (Lehman Brothers, Circuit City, varios diarios, entre otras), muchas están en proceso de restructuración y luchan por sobrevivir (los casos extremos de General Motors, Citigroup, Bank of America) y muchas otras tratan de soportar la tormenta de la mejor forma posible.

Como en toda crisis, hay oportunidades. No hay dudas de que uno de los sectores más afectados es el retailing. El S&P Retail Index es un índice que representa los precios de las acciones más importantes del sector, y en los últimos 3 meses acumula una caída del 5%. La acción de Amazon lleva un crecimiento del 52% en ese período, versus una caída del 12,5% de Wal-Mart, su principal competidor. La razón es simple: los consumidores son más conscientes de cómo gastan su dinero y Amazon les ofrece esa posibilidad con la ventaja de no salir de sus hogares. De hecho, la temporada navideña de Amazon fue récord histórico (29.7% más ventas en 2008 que en 2007).

Otro de los sectores más afectados es el de entretenimiento. En los últimos 3 meses, las acciones de Disney cayeron 20%; las de News Corporation, un 9% y las de Time Warner, un 8%. En el mismo período, la acción de Netflix subió un 63%. Netflix distribuye por correo DVDs que los usuarios eligen vía Internet. El mismo concepto de Amazon llevado al entretenimiento: en lugar de salir de mi casa para ir al shopping o al cine, desde mi PC comparo y elijo, y luego me lo envían. Netflix tiene más de 9 millones de suscriptores y sus ingresos crecen al 13% en lo que va del año.

La mutación y reconfiguración de empresas y modelos de negocios que estamos presenciando es un suceso extraordinario. Así como las especies sufrieron este tipo de fenómenos en su desarrollo evolutivo, a nivel económico y empresarial sucede lo mismo. Algunos participantes desaparecerán, otros mutarán y otros saldrán fortalecidos. Para poder participar y tener chance de éxito es imprescindible cambiar los lentes con los que analizamos la realidad.